소개글
"퍼스의 기호 분석 방법을 통해 광고 분석 레포트"에 대한 내용입니다.
목차
1. 기호학적 관점에서의 광고 분석
1.1. 기호학의 정의와 역사
1.2. 기호학의 대표적인 이론가들
1.2.1. 페르디낭 소쉬르
1.2.2. 찰스 샌더스 퍼스
1.3. 기호학의 표현기법
1.3.1. 은유
1.3.2. 환유
1.4. 다양한 분야에서의 기호학 적용
1.4.1. 순수예술에서의 기호학
1.4.2. 광고에서의 기호학
1.4.3. 영화에서의 기호학
2. 기호분석을 통한 광고 해석
2.1. 광고에서의 기호 사용과 의미 전달
2.2. 은유와 환유를 활용한 광고 표현
2.3. 광고 이미지의 기표와 기의 분석
2.4. 기호학적 관점에서의 광고 해석 사례
3. 광고 분석의 실제와 활용
3.1. 광고 분석 방법론의 구체화
3.2. 광고 분석 사례 및 시사점
3.3. 광고 기호학 분석의 실용성과 한계
4. 참고 문헌
본문내용
1. 기호학적 관점에서의 광고 분석
1.1. 기호학의 정의와 역사
기호학은 이 세상을 기호의 세상으로 가정하고 그 기호가 인간에게 어떤 인지적 영향을 주고, 인간의 사고와 행동에 어떤 영향을 미치는지를 연구하는 학문이다. 간단히 말해서 기호의 의미가 어떻게 생성되고, 소비되는지를 연구하는 것이다. 우리가 사람 기호를 보고 멈춰야하는지 가도 되는지를 인지하고, 버스기호를 보며 버스정류장임을 인지하고, 초록십자 기호를 보고 병원임을 인지하는 이런 당연한 상황 속에서 기호학은 '왜', 그리고 '어떻게' 라는 의문을 제기한다. 기호학의 대표적인 인물로 '페르디낭 소쉬르'와 '찰스 샌더스 퍼스'를 들 수 있다. 소쉬르는 기호를 '기표'와 '기의', 이 두 가지 구조로 이루어져 있다고 보았고, 퍼스는 기호를 도상(icon), 지표(index), 상징(symbol)으로 나누었다. 이들의 이론은 기호학의 토대가 되었고, 현대의 기호학에도 많은 영향력을 끼치고 있다.
1.2. 기호학의 대표적인 이론가들
1.2.1. 페르디낭 소쉬르
페르디낭 소쉬르는 기호학을 '기표'와 '기의'의 두 가지 구조로 이루어져 있다고 보았다. 여기서 '기표'는 기호를 표시하는 모양을 뜻하고, '기의'는 기호가 가지는 의미를 뜻한다. 그리고 기표에 기의가 결합하는 '기호화 과정'을 통해 기호가 형성된다. 이렇게 탄생한 기호는 특정한 의미가 부여되며, 우리 사회와 문화 속에서 점차 당연하고 자연스러운 것으로 인식되기 시작한다. 예를 들어 화살표 기호에서 화살표 모양은 '기표', 화살표 기호가 뜻하는 방향이라는 의미는 '기의'가 되며, 이 두 가지가 '기호화 과정'을 거치며 '이쪽으로 가시오'라는 기호가 탄생한다. 후에 화살표 기호가 자연스레 익숙해지고, 화살표 기호는 '이쪽으로 가시오'라는 의미로 당연하게 인식되는 것이다. 소쉬르는 세상의 모든 기호가 이러한 구조적 과정을 거치며 탄생한다고 주장하였다.
1.2.2. 찰스 샌더스 퍼스
찰스 샌더스 퍼스는 기호를 도상(icon), 지표(index), 상징(symbol)으로 나누었다. 도상은 기호가 나타내고자 하는 대상과 유사성이 있는 경우이고, 지표는 기호와 나타내고자 하는 대상 간 인과관계나 관련성이 있는 경우이며, 상징은 유사성과 관련성이 없지만 자의적으로 의미를 만들어낸 경우이다. 예를 들어 초상화나 지도는 도상이며, 도로 표지판이나 화살표는 지표이고, 숫자나 국기는 상징이다. 퍼스는 기호학을 의미에 따라 구분하며 실용적인 측면에서 바라보았다. 그의 분류법은 기호의 특성과 용도, 의미에 따라 도상, 지표, 상징으로 구분하여 기호학에 더욱 실용적인 관점을 제공하였다.
1.3. 기호학의 표현기법
1.3.1. 은유
은유는 사물의 유사성을 바탕으로 이루어진다. 서로 전혀 다른 사물을 서로 일치시키는데, 모습이나 생김새는 전혀 다른 사물을 은유로 묶어서 그 의미를 일치시키는 방법이다. 정리하자면, 기호학에서의 은유는 '기의'들의 결합으로 새로운 의미를 창조, 분석한다. 따라서 은유는 철저히 '기의'라고 할 수 있다. 예를 들어, '마음'이라는 기의와 '호수'라는 기의를 결합하여 '내 마음은 호수요' 라는 은유적 의미가 탄생한다. 이처럼 은유는 사물의 유사성을 활용하여 새로운 의미를 만들어내는 기호학의 표현기법이다. 이러한 은유는 광고에서도 자주 활용되는데, 시각적 유사성을 바탕으로 제품의 속성을 은유적으로 표현하여 소비자에게 효과적으로 메시지를 전달할 수 있기 때문이다. 또한 영화에서도 등장인물의 심리나 성격, 상황 등을 은유적으로 표현하여 간접적으로 전달하는 데 활용된다. 즉, 은유는 기호학적 관점에서 다양한 분야에서 유용하게 활용되는 표현기법인 것이다. []
1.3.2. 환유
환유는 사물의 유사성을 일치시키는 은유와는 달리, 그 인접성을 근거로 두 사물을 일치시키는 방법이다. 주로 하나로 이어져 있는 전체와 부분의 관계에서 발생하는데, 어떤 것을 대신하기 위해 다른 것을 사용하는 것이 어느 정도 허용된다. 즉, 환유는 근본적으로 '기표'의 원리를 따른다. 예를 들어, '펜은 칼보다 강하다'라는 문장에서 '펜'이라는 기표는 지식을, '칼'이라는 기표는 무력을 뜻하는 것으로 두 기표의 의미가 결합하여 환유적 의미가 전달된다. 이처럼 환유는 전체와 부분의 관계로 이루어지며, 대체를 통해 새로운 의미를 생성하는 기호학의 표현기법이다.
1.4. 다양한 분야에서의 기호학 적용
1.4.1. 순수예술에서의 기호학
순수예술에서 기호학을 이용하면 대중적인 효과를 불러일으키는데 용이하다. 익숙한 아이콘이나 심벌 등을 이용해서 작품을 만들다보니 보는 이들에게 익숙하고 자연스럽게 느껴진다. 물론 익숙함 속에 독특함과 개성을 부여함으로써 나름의 예술성도 잡는 작품이 탄생한다. 이러한 특성은 주로 팝아트에서 나타나는데, 대표적인 예술가로 키스해링을 들 수 있다.
예술가들은 기호의 구조를 의도적으로 비틀어서 새로운 의미의 예술을 창조하기도 했다. 초현실주의의 거장 르네 마그리트의 작품에서 이를 찾아볼 수 있는데, '이미지의 반역'이 그 대표적 예이다. '파이프'라는 기표에 '이것은 파이프가 아니다'라는 사실과는 반대되는 기의를 역설적으로 결합하며 초현실적 작품을 만들어 냈다. 이처럼 순수예술 분야에서 기호학은 익숙한 기표와 새로운 기의의 조합을 통해 독창적인 작품을 창출하는데 활용되고 있다...
참고 자료
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