소개글
"패션산업의 디지털화 동향"에 대한 내용입니다.
목차
1. 서론
2. 패션산업의 디지털화 동향
2.1. 4차산업혁명과 디지털
2.2. 언택트 시대에 따른 패션 산업의 디지털 마케팅
2.3. 디지털 마케팅 도입의 의의와 앞으로의 방향성
3. 본론
3.1. 패션 브랜드의 마케팅 동향과 변화
3.1.1. 패션 산업의 전통적 브랜드 마케팅
3.1.2. 소비의 주된 세력 'Z세대'
3.1.3. 다양성 존중
3.1.4. e-commerce를 넘어선 v-commerce
3.1.5. 뉴트로 패션
3.1.6. 카멜레존
3.2. ZARA 사례 분석
3.2.1. 선정 이유
3.2.2. SWOT 분석
3.2.3. 4P 분석
3.2.4. STP 분석
4. 결론
5. 참고 문헌
본문내용
1. 서론
패션산업은 최근 4차산업혁명과 디지털 시대의 도래로 큰 변화를 겪고 있다. 코로나19 팬데믹으로 인한 언택트 소비 행태의 확산으로 패션 기업들은 디지털 마케팅 전략을 적극 도입하고 있다. 또한 MZ세대로 대변되는 새로운 주요 소비층의 등장과 다양성에 대한 존중 등 패션 트렌드의 변화도 두드러지고 있다. 이러한 시장 환경 변화 속에서 지속가능한 경쟁력을 확보하기 위해서는 패션기업들의 새로운 대응전략이 필요하다. 따라서 본 보고서에서는 패션산업의 디지털화 동향과 주요 브랜드의 마케팅 변화, 그리고 ZARA 사례 분석을 통해 패션 기업의 경쟁력 제고 방안을 모색하고자 한다.
2. 패션산업의 디지털화 동향
2.1. 4차산업혁명과 디지털
본격적인 4차산업혁명에 들어오며 빅데이터와 디지털 트랜스포메이션이 2019년 한 해를 관통하는 키워드로써 특히 소비자 행동을 개별적으로 데이터로 수집해 분석함으로 새로운 의사결정에 영향을 주게 되었다. 롯데 유통사업에서는 고객의 구매 이력과 계열사별 물류, 그리고 배송시스템을 통합한 'Online for Offiline', 다시 말해 O4O 서비스를 실시해 기존 아마존이 시행한 미리 예측하는 배송서비스를 대표적으로 시작하게 되었다. LF몰의 경우 성별과 키, 몸무게와 체형 정보를 입력하게 되면 두 가지 선택 가능한 아바타가 형성돼 고객별 가상 착장 모습을 구현해주는 3D 피팅 서비스인 마이핏 서비스를 실시하며 데이터 지능이 주목받는 올해의 패션 브랜드 동향을 보여줬다.
2.2. 언택트 시대에 따른 패션 산업의 디지털 마케팅
럭셔리 브랜드의 디지털 마케팅의 특징 중 하나는 소셜 미디어(social media) 플랫폼의 활용이다. SNS가 감성을 표현할 수 있는 새로운 공간으로 떠오르며 소비자들 간의 정보 공유를 촉진하자 기업들은 친밀한 관계 형성을 위해 적극적으로 소셜 미디어 마케팅을 진행하였다.
디지털 마케팅을 통해 밀레니얼 세대의 지지를 받은 Gucci의 사례를 보면, 다양한 SNS를 통하여 소비자들과 적극적으로 소통하며 특히 인스타그램을 효과적으로 사용한다. 자신들의 새로운 시계 라인을 홍보하기 위하여 밈(meme)이라고 불리는 사진을 활용한 #TFWGucci(that feel when Gucci) 프로젝트를 선보이면서 해시태그를 통해 각종 소셜 미디어 플랫폼으로 확산되는 효과를 얻었다. 또한 인스타그램에 60초 이내의 짧은 분량의 브랜드 스토리 및 비하인드 컷을 공개하면서 소비자들의 호기심을 자극하고 브랜드에 대한 관심을 증가시켰다.
한편 럭셔리 브랜드들이 SNS를 통한 디지털 마케팅을 활용하면서 기존의 유명인을 비롯한 연예인을 중심으로 이루어졌던 광고가 인플루언서라고 불리는 셀럽을 통한 마케팅으로 변화를 이루었다. 인플루언서는 사람들의 지속적인 관심을 바탕으로 다양한 방법의 마케팅 효과를 창출한다. 소비자들은 인플루언서의 착용 모습을 통해 제품에 대한 매력을 느끼고 브랜드에 대한 신뢰를 구축하는 것이다. Burberry의 경우 제품의 모델이 아닌 브랜드 광고의 작가로 셀럽을 기용하면서 홍보효과를 누렸다.
마지막으로 럭셔리 패션 브랜드는 디지털 마케팅의 한 종류로 AR 기술을 활용한다. 소비자들은 매장에 직접 방문하지 않고도 AR 기능을 통해 제품을 착용하면서 본인에게 어울리는지 확인하는 과정을 거친다. 이는 기업에게 반품 처리 비용의 절감의 효과를 발생시키며 소비자들의 실망감을 낮추고 브랜드에 대한 충성도를 형성할 수 있다. Gucci는 자사 앱에 AR 기능을 통한 운동화 피팅 서비스를 선보이면서, 소비자들이 스마트폰 카메라에 발을 비추면 가상으로 제품을 착용한 모습을 확인할 수 있도록 하였다.
2.3. 디지털 마케팅 도입의 의의와 앞으로의 방향성
럭셔리 패션 브랜드는 주 고객층을 MZ세대로 확장시키면서 브랜드 마케팅 전략에서도 변화를 이루었고, 결과적으로 언택트 패션 커뮤니케이션을 비롯한 디지털 마케팅을 시도하였다. 산업의 디지털화가 가속화되는 상황 속에서 럭셔리 패션 브랜드에게 적합한 디지털 마케팅 전략을 제안하면 다음과 같다.
첫째, 온/오프라인 채널을 연계할 필요가 있다. 최근 코로나19의 감소세로 오프라인 활동이 증가하면서 소비자들의 매장 체험 욕구의 증가로 오프라인 캠페인 및 홍보를 진행하는 브랜드들이 화제가 되었다. 이는 결국 온라인과 오프라인의 효율적인 상호작용의 중요성을 보여주는 것이다. 두 채널의 경계를 허묾으로써 소비자와의 긴밀한 관계를 유지할 수 있고, 따라서 온라인 쇼핑을 확산하는 동시에...
참고 자료
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빅데이터 관련 산업별 최신동향과 지능형 IoT·센서/5G통신기술 분석 R&D정보센터 저 | 지식산업정보원 | 2018.05.25
대한경영정보학회, 제34권 제3호 2015 [국내외 물류산업의 사물인터넷(IoT) 현황과 발전방향에 관한 연구]
SPA SUCCESS STRATEGY (글로벌 브랜드 경영의 실제) 이호정, 정송향 저 | 패션인사이트 | 2010.01.11
자라 성공 스토리 (다양성과 스피드로 세계를 제패한) 코바돈가 오셔 저 | 공민희 역 | 더난출판사 | 2013.05.07
패션엔 2019.01.01 [[전망] 2019년 대한민국 패션 시장을 관통하는 비즈니스 키워드 10]
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