소개글
"크리에이티브 특징과변천사"에 대한 내용입니다.
목차
1. 서론
2. 크리에이티브 특징과 변천사
2.1. 광고학 주제 - 모범적인 광고기획 프로세스
2.2. 공익광고 사례분석
2.3. 네이버 브랜드
3. 네이버 기업 분석
3.1. 회사소개
3.2. 시장 환경
3.3. 네이버 브랜드
3.4. 네이버 기업 분석
3.5. 네이버 광고 분석
3.6. 네이버 광고 평가
3.7. 네이버 광고 변천사
4. 결론
5. 참고 문헌
본문내용
1. 서론
크리에이티브 특징과 변천사에 관한 이 보고서는 광고학의 주요 주제인 모범적인 광고기획 프로세스와 공익광고 사례분석, 그리고 국내 최대 포털 사이트인 네이버의 브랜드 전략에 대해 분석하고자 한다. 광고라는 커뮤니케이션 활동은 마케팅 전략과 긴밀히 연결되어 있으며, 시대의 변화에 따라 그 특성과 양상이 변화해왔다. 따라서 이 보고서에서는 광고의 핵심 요소인 크리에이티브를 중심으로 네이버 광고의 변천사를 고찰하고, 이를 통해 성공적인 광고 전략의 핵심 요인을 도출하고자 한다. 이를 통해 향후 보다 효과적인 광고 전략 수립에 기여할 수 있을 것이다.
2. 크리에이티브 특징과 변천사
2.1. 광고학 주제 - 모범적인 광고기획 프로세스
모범적인 광고기획 프로세스이다. 광고상황분석, 광고전략, 광고크리에이티브 전략으로 구성된다.
광고상황분석은 시장분석, 제품분석, 소비자 분석으로 이루어진다. 먼저 기업에 영향을 미치는 외적 및 내적 환경요소를 분석하고, 제품 특성과 제품 위치도, 제품 수명주기를 분석한다. 또한 소비자의 인구통계학적 특성을 파악한다.
광고전략에서는 마케팅과 광고목표를 설정한다. 광고목표는 카테고리 니즈, 브랜드 인지, 브랜드 태도, 구매의도로 구분된다. 또한 판매효과, 행동효과, 커뮤니케이션 효과를 고려하여 광고목표를 수립한다. 다음으로 최소한의 비용으로 최대의 효과를 얻기 위해 광고예산을 편성한다.
광고크리에이티브 전략은 제품과 소비자의 관계 속에서 크리에이터와 소비자의 상호 주관성을 기반으로 하여 이루어진다. 이성적 소구와 감성적 소구 방식이 있는데, 이성적 소구는 제품의 물리적 속성에 대한 정확한 정보를 전달하고, 감성적 소구는 특정 브랜드를 사용해 얻게 되는 심리적 보상을 유발한다.
2.2. 공익광고 사례분석
공익광고는 국가 또는 사회가 안고 있는 현재의 공공의 이슈나 장래에 일어나게 될 사회적인 문제에 대하여 대중에게 이슈를 인지하게 하고 설득시킴으로써 문제 해결을 위한 적극적인 행동을 촉구하는 커뮤니케이션 활동이다. 일반적인 상업 광고들이 마케팅 관점에서 제품 혹은 서비스에 대한 태도를 개선하거나 판매를 증진시키는 데 목적을 두는 데 반해, 공익광고는 사회적 목적 달성을 위한 하나의 의사소통 수단으로 특정 이슈에 대한 전반적인 사회의 구성원들의 인식과 태도를 변화시키고 문제를 해결할 수 있는 방안을 제시하는 것이 목적이다.
공익광고는 그 시대의 거울이며, 광고가 특정 사회의 일정 시점에서의 사회 문화적 양상을 반영한다는 점에서, 공익광고의 주제의 흐름은 우리 사회의 시대적인 문제와 가치관의 흐름을 반영한다. 국내에서는 1981년 12월 5일 '저축으로 풍요로운 내일을' 이라는 내용의 캠페인이 KBS-2TV를 통해 방송된 것을 시작으로 본격적인 공익광고 개념이 도입되었다. 이후 시대적 흐름이나 국가 및 사회의 요구에 맞추어 공익 광고에 적극적으로 활용하는 등 사회 문제의 해결에 초점을 맞추어 왔다.
공익광고의 변화 양상을 보면, 1980년대는 교훈적이고 계몽적인 메시지를 강조하는 경향이 있다. 1990년대에는 장애인, 환경보전, 가족사랑 등 사회 통합을 이루기 위한 더 다양한 주제로 광고가 제작되었다. 2000년대는 인류의 보편적인 가치를 확산시키거나, 공동체 의식을 가다듬는 주제들로 광고들이 제작되었으며, 2007년 '일회용품의 수다' 광고를 계기로 공감형 캠페인으로 변화되는 양상을 보였다. 2010년대는 성숙한 사회를 만들기 위한 국민 참여형 캠페인의 제작이 활발하였다. 참여, 체험형 캠페인 제작을 통해 공익광고의 메시지 전달 방식을 획기적으로 변화시켰다. 2019년부터 현재까지는 소통과 참여가 공익광고의 중심 키워드이다.
층간소음 공익광고의 경우, 2013년에 4편의 인쇄 광고로 처음 등장했으며, 이후 2015년 1편, 2016년 1편, 2017년 2편, 2021년 1편 등 총 9편이 제작되었다. 이 중 방송 광고는 단 1편에 불과하며 대부분은 인쇄 광고 형태였다. 층간소음 공익광고는 구체적인 행동 지침을 제공하거나 역지사지의 관점을 보여주는 등 다양한 메시지를 전달하고자 노력했다. 하지만 아직까지 방송 광고 등 다양한 매체를 활용하지 못하고 있으며, 층간소음 문제의 주된 원인이 거주자가 아닌 건축 문제라는 점을 고려한 공익광고도 부재한 상황이다.
국내 공익광고는 매체 다양성, 메시지의 구체성과 참여도 제고 등의 측면에서 발전이 필요한 것으로 보인다. 특히 층간소음 공익광고의 경우, 방송 등 다양한 매체를 통한 노출을 확대하고, 거주자뿐만 아니라 건축업계 등 관련 주체들을 아우르는 메시지 개발이 필요할 것이다. 또한 단순한 계도성 캠페인을 넘어서 국민의 자발적인 참여와 실천을 유도할 수 있는 새로운 형식의 공익광고 제작이 요구된다.
2.3. 네이버 브랜드
로고의 의미
대표적인 검색포탈 서비스인 네이버의 로고는 탐험가들이 썼던 정글 모자 모양이다. 이는 인터넷 웹 서핑 하는 것을 '정보의 바다'에서 탐험(Explore)하는 것으로 표현한 것이다. 정글 모자의 날개에는 신속함이 생명인 신의 전령 헤르메스의 이미지를 차용하여 신속한 검색을 할 수 있다는 점을 강...
참고 자료
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머니투데이 「포털 검색, 네이버 강세 여전」
김주현 「지식검색, 더 쉽고 더 알차게. 포털사이트들 서비스 강화 잇따라」, 경향신문
머니투데이「NHN, 지식검색 강자.. 지식발전소 2위」
주간동아 「포털 3인방, 물렀거라 황제 납신다」
조민근 「인터넷 포탈, 몸불리기 경쟁, 중앙일보」
www.dt.co.kr/content/2003111702012168692002.html
internettrend.co.kr
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