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1. 서론
1.1. 구매 의사결정에서 관여도의 의미
구매 의사결정에서 관여도의 의미는 소비자가 제품을 구매하는 행동 과정에서 당시 상황에 따른 개인적인 관련성이나 중요도의 정도를 나타낸다. 관여도는 제품 구매에 대한 의사 결정의 복잡성과 가중치의 정도를 결정짓는 소비자의 심리적인 상태이다. 즉, 관여도는 특정 상황 하에서 의도된 마케팅 자극으로 발생하게 된 개인적인 중요성이나 상황에 따른 관심도의 수준을 의미한다. 따라서 관여도는 구매자 개인의 심리적인 상황으로 이해되어야 한다.
1.2. 치약과 자동차의 관여도 차이
치약은 대부분의 소비자들에게 생활필수품으로 여겨지는 저관여 제품이다. 치약을 구매할 때 소비자들은 일반적으로 높은 관심을 기울이지 않으며, 제품에 대한 정보 탐색이나 대안 평가 과정을 거치지 않는다. 대신 습관적으로 자주 구매해 온 특정 브랜드를 반복적으로 선택하게 된다. 구매 후에도 치약에 대한 만족도나 평가는 크게 중요하지 않으며, 불만족하더라도 다른 브랜드로 쉽게 전환하지 않는다.
반면, 자동차는 고가의 내구재로 소비자들의 관여도가 높은 편이다. 자동차 구매 시 소비자들은 제품에 대한 높은 관심과 중요성을 가지며, 다양한 정보를 능동적으로 탐색한다. 또한 여러 대안을 면밀히 평가하고 비교하여 최선의 선택을 하고자 한다. 구매 후에도 만족도가 매우 중요하며, 불만족할 경우 다음 구매 시 다른 브랜드로 변경하는 경우가 많다.
치약과 자동차의 이러한 관여도 차이는 구매 의사결정 과정에서 뚜렷한 차이로 나타난다. 치약 구매 시에는 간단하고 습관적인 의사결정 과정이 이루어지지만, 자동차 구매 시에는 복잡하고 심도 있는 의사결정 과정이 나타난다. 제품의 특성과 소비자의 관심도가 구매 의사결정에 중요한 영향을 미치는 것이다.
1.3. 구매 의사결정 과정의 이해
소비자가 제품을 구매하는 과정은 복잡한 의사결정 과정을 거치게 된다. 이는 소비자가 제품을 선택할 때 다양한 요인들을 고려하게 되며, 구매 전부터 구매 후까지 지속적으로 정보를 탐색하고 대안을 평가하는 등의 노력을 기울이기 때문이다. 특히 제품에 대한 소비자의 관여도에 따라 구매의사결정 과정이 달라지는데, 관여도가 높은 제품과 낮은 제품에서 이러한 과정이 상이하게 나타난다.
고관여 제품의 경우 소비자는 제품 선택에 많은 관심과 노력을 기울인다. 문제 인식 단계에서부터 소비자는 내적 요인과 외적 요인을 모두 고려하여 제품의 필요성을 인식하게 된다. 이후 정보 탐색 단계에서 능동적으로 다양한 정보를 수집하고 이를 종합적으로 분석한다. 대안 평가 단계에서는 제품의 속성과 특성을 면밀히 검토하여 최선의 대안을 선정한다. 이처럼 고관여 제품 구매 시 소비자는 구매 결정까지 전 과정에 걸쳐 높은 관심과 노력을 기울이게 된다.
반면 저관여 제품의 경우 소비자의 관심과 노력은 상대적으로 낮다. 문제 인식 단계에서 제품의 필요성이 크지 않거나 간단하게 인식되며, 정보 탐색 단계도 제한적이다. 대안 평가 역시 많은 고민 없이 간단히 이루어지며, 구매 결정 또한 습관적이거나 즉각적으로 이루어지는 경우가 많다. 이에 따라 저관여 제품 구매 시 소비자는 의사결정 과정을 단순화하는 경향을 보인다.
이처럼 관여도에 따라 구매의사결정 과정이 달라지는데, 이는 제품의 특성이나 소비자의 개인적 특성 등 다양한 요인에 의해 영향을 받는다. 따라서 기업은 제품의 관여도를 정확히 파악하고, 이에 부합하는 마케팅 전략을 수립해야 한다.
2. 본론
2.1. 관여도 수준에 따른 구매의사결정 과정
2.1.1. 고관여 제품의 구매의사결정 과정
고관여 제품은 소비자가 높은 관심도를 가지고 있으며, 구매 실수로 인한 지각된 위험이 크고, 대안 간 차이가 크며, 일반적으로 고가이며 복잡한 특성을 지니고 있다. 따라서 소비자는 고관여 제품을 구매할 때 지속적으로 관여하게 되며, 제품이 자신의 라이프스타일과 일치하는지 검토한다.
소비자는 광고나 가격에 현혹되기보다는 유튜브, 블로그 등 다양한 매체를 통해 세부적인 정보를 수집한다. 또한 감정적 요소가 구매결정 과정에 크게 작용하기 때문에, 주변인의 추천이나 자신의 내적 선호도가 중요하다.
구매의사결정 과정은 문제인식, 정보탐색 및 처리, 대안평가, 선택 또는 구매결정, 구매 후 평가의 순으로 이루어진다. 문제인식 단계에서는 개인의 욕구와 환경적 요인이 복합적으로 작용하여 제품의 필요성을 인식한다.
정보탐색 단계에서는 내부 기억에 의존하며, 부족한 경우 외부 정보를 수집한다. 대안평가 단계에서는 획득한 정보를 토대로 다양한 대안을 비교 및 판단하고 선택집합을 구성한다.
선택 또는 구매결정 단계에서는 최종적으로 구매할 제품, 구매 장소, 지불 방법 등을 결정한다. 구매 후 평가 단계에서는 소비자의 만족도에 따라 해당 제품을 재구매하거나 다른 제품을 선택할 수 있다.
이처럼 고관여 제품의 경우 소비자는 구매의사결정 과정에서 많은 시간과 노력을 투입하며, 감정적 요소와 지속적 관여가 두드러지게 나타난다.
2.1.2. 저관여 제품의 구매의사결정 과정
저관여 제품을 구매할 때 소비자는 제품에 대한 상호작용이 적은 편이다. 이는 해당 제품과의 상호 작용이 적은 편이...
