본문내용
1. 제네시스 마케팅 전략 개요
1.1. 현대자동차 기업 소개
현대자동차는 1967년 12월에 설립되었으며, 국내 최초로 자체 모델인 '포니'를 생산하기 시작했다. 1974년 6월에 기업공개 주식을 상장하였고, 1998년 10월에는 기아자동차를 인수하였다. 2000년 9월에는 현대그룹에서 계열 분리되었다.
2013년 연혁을 살펴보면, 미국에서 잔존가치 2개 차종 최우수상을 수상하였고, 가장 가치 있는 자동차 브랜드로 등극하였다. 이 외에도 '제네시스 2014', '제네시스 쿠페 2014', 'i40 2014', '엑센트 2014' 등 다양한 신차를 출시하였다. 또한, 더 뉴 아반떼, 더 뉴 아반떼 디젤 프리미엄 모델을 내놓는 등 신모델 출시에 힘쓰고 있다.
현대자동차의 경영철학은 '가능성의 실현, 무한책임 정신, 인류애의 구현'이며, 핵심가치는 '도전적 실행, 소통과 협력, 고객최우선, 글로벌지향, 인재존중'이다. 또한 비전 2020을 수립하여 '자동차에서 삶의 동반자'라는 슬로건 아래 사업을 전개하고 있다.
1.2. 제네시스 마케팅 전략 분석 목적
현대자동차는 고관여 상품인 자동차를 효과적으로 시장에 출시하고자 제네시스 모델을 개발하였다. 그리고 이 제네시스 모델의 중요성과 지각 정도, 소비자의 관심도 등을 분석하고자 하였다. 이를 통해 현대자동차가 제네시스 모델 개발에 투입한 비용과 노력, 그리고 향후 발전에 대한 가능성을 파악하고자 하였다.
제네시스는 현대자동차가 사운을 걸고 개발한 후륜구동 대형세단이다. 현대자동차는 제네시스를 통해 유럽 최고의 업체들이 주도하고 있는 세계 고급차 시장 경쟁에 본격적으로 나서겠다는 의지를 담고자 하였다. 따라서 제네시스 모델의 성공은 현대자동차의 글로벌 브랜드 가치 제고와 직결되는 중요한 과제이다.
현대자동차는 그동안 중저가 브랜드 이미지를 가지고 있었기 때문에, 제네시스라는 새로운 프리미엄 브랜드를 통해 고급차 시장에서 인지도와 포지셔닝을 확보하고자 하였다. 이를 위해 제네시스 모델의 성능, 가격, 유통, 촉진 전략 등 마케팅믹스 전략을 종합적으로 분석하고자 하였다. 또한 고객관리(CRM) 전략과 서비스 전략도 함께 검토하여 제네시스 모델의 시장 확대와 브랜드 가치 제고 방안을 모색하고자 하였다.
2. STP 전략 분석
2.1. 시장세분화(Segmentation)
제네시스는 대형 승용차 시장을 타깃으로 하고 있으며, 특히 연간 소득 10만 달러 이상의 전문직 종사자와 기업 관리직을 주요 고객 층으로 삼고 있다. 제네시스 차량은 배기량 3,342cc로 대형차 기준에 부합하며, 40대와 50대 고객들을 주요 타깃으로 하고 있다. 이는 대형 고급차의 경우 상대적으로 가격이 비싸기 때문에 20~30대 고객들보다는 안정적인 소득을 가진 40~50대 고객층에 더 초점을 맞추기 때문이다.
실제로 제네시스가 타깃으로 삼고 있는 연령대는 40~50대가 가장 높은 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 이는 대형 고급차 시장에서 40~50대 고객들이 주된 구매층이라는 것을 보여준다.
제네시스가 강조하고 있는 제품의 이점은 바로 경제성이다. 즉, 가격 대비 우수한 성능을 갖춘 차량이라는 점을 강조하여 합리적인 구매를 원하는 고객들을 타깃으로 하고 있다. 이러한 경제성 중심의 포지셔닝은 가격에 민감한 소비자들을 공략하는 데 유리하지만, 장기적으로는 브랜드 충성도가 낮은 단점이 있다.
2.2. 목표시장 선정(Targeting)
현대자동차는 제네시스 모델을 통해 고소득층인 전문직 계층을 표적시장으로 삼고 있다. 구체적으로 관리직, 전문직, 자영업자 순으로 중요도를 두어 이들을 주요 타깃으로 하고 있다. 연 10만 달러 이상의 고소득자를 대상으로 하여 현대자동차의 기존 저가 이미지를 탈피하고 고급 이미지를 부각시키고자 한다. 또한 상대적으로 안전성을 중시하는 40대와 50대를 타깃 연령층으로 설정하였다. 이는 대형차 구매 고객의 연령 분포에 따른 것으로, 20~30대보다는 40~50대의 비율이 높기 때문이다. 이처럼 현대자동차는 경제성이 좋고 안전성이 우수한 고급 프리미엄 차량으로 제네시스를 포지셔닝하여 기존 고객층과 차별화된 고소득 전문직 계층을 표적시장으로 선정하고 있다.
2.3. 포지셔닝(Positioning)
현대자동차는 제네시스를 통해 세계 고급차 시장 경쟁에 본격 진출하고자 한다. 이를 위해 제네시스는 경제성이 좋은 글로벌 고급차라는 포지셔닝을 설정하였다.
기존의 현대자동차는 국내시장에서 저가 이미지가 강했지만, 수입차보다 성능이 뛰어나다는 인식이 있었다. 하지만 해외시장에서는 이미 확고한 브랜드 이미지를 가진 벤츠, BMW, 렉서스 등의 프리미엄 브랜드가 주도하고 있었다.
그래서 제네시스는 국내시장에서는 수입차와 같은 국산 고급차로, 해외시장에서는 준 럭셔리급의 가격으로 럭셔리급의 상품성을 가진 차량으로 포지셔닝하고자 하였다. 즉, 가격 대비 성능이 좋은 고급 대형차라는 이미지를 구축하고자 한 것이다.
이를 위해 제네시스는 대형차 시장을 타깃으로 하되, 특히 40-50대의 기업 간부나 전문직 종사자와 같이 상대적으로 소득이 높고 안정적인 직장을 가진 계층을 주요 타깃으로 삼았다. 이들은 가격보다 안전성을 중시하는 성향이 있었기 때문이다.
하지만 이러한 포지셔닝은 장기적인 관점에서는 한계가 있었다. 가격에 민감한 소비자를 대상으로 하였기 때문에 브랜드에 대한 충성도가 낮아질 수밖에 없었다. 또한 고급차로서의 이미지 구축에도 실패하였다.
제네시스가 현대자동차의 브랜드 하에 있어 현대차의 저가 이미지와 상충하였고, 대규모 리콜 사태로 인한 부정적 인식 등으로 인해 고급스러움을 소비자에게 확실히 인식시키지 못했기 때문이다.
따라서 제네시스는 경제성보다 안전성이나 브랜드 특유의 이미지와 같은 더 강력한 포지셔닝을 구축해야 할 것이다. 이를 통해 충성도 높은 소비자층을 형성하고, 고급차 이미지를 확고히 해야 할 것이다.
3. 마케팅믹스 전략
3.1. 제품(Product)
제네시스는 '기원, 창세기'라는 뜻을 가지고 있는 브랜드 네임이다. 현대자동차는 제네시스를 통해 세계 고급차 시장 경쟁에 본격적으로 나설 수 있게 되었으며, 이를 통해 고급 브랜드로의 이미지를 구축하고자 하였다.
제네시스는 오랜 기간의 연구 기간과 막대한 투자를 바탕으로 개발되었으며, 현대자동차만의 고유한 디자인 철학인 '플루이딕 스컬프처'를 적용하여 유기적이면서도 강인한 디자인을 구현하였다. 정숙성, 안전성, 편의성 등 다양한 기능과 성능을 갖춘 것이 특징이다.
엔진 및 변속기 등의 핵심 부품에 최적화된 설계를 통해 이상적인 성능과 주행감을 제공한다. 또한 차체 구조 개선, 고장력 강판 적용 등으로 높은 안전성을 확보하였으며, 다양한 에어백 및 첨단 안전 시스템을 탑재하여 탑승자와 보행자의 안전을 보장하고 있다.
제네시스는 기존 국내 대형차와 차별화된 고급스럽고 역동적인 이미지를 구축하고자 하였다. 이를 위해 럭셔리 브랜드 수준의 우수한 상품성과 가격 대비 높은 경쟁력을 갖추고자 하였다.
3.2. 가격(Price)
제네시스는 다양한 모델과 옵션에 따라 가격대가 다양하다. 먼저 구동방식에 따라 RWD(후륜구동)와 AWD(사륜구동) 모델이 있으며, AWD 모델이 RWD 모델보다 가격이 더 높다. 또한 엔진 배기량과 사양에 따라 3.3모델부터 3.8모델까지 가격이 상이하다. 3.3 RWD 모델의 가격은 4,660만원~5,260만원이며, 3.8 RWD 모델은 5,510만원~6,960만원 사이에 형성된다. 최상위 모델인 3.8 AWD의 가격은 5,760만원~7,210만원으로 가장 비싸다. 따라서 동일 차종 내에서도 최고 2,550만원의 가격 차이가 나타나며, 최저 가격과 최고 가격의 차이는 26,700,000원에 달한다. 이처럼 제네시스는 다양한 동력계와 옵션 조합으로 가격대를 세분화하고 있다. 이는 경쟁 차종들에 비해 상대적으로 저렴한 편이나, 국내외 가격 차이가 크게 나타나면서 국내 소비자들의 불만을 야기하고 있다.
3.3. 유통(Place)
<3.3. 유통(Place)>
현대자동차는 제네시스를 생산하기 위해 울산공장을 활용하고 있다. 전국적으로 437개의 지점과 396개의 대리점을 보유하고 있어 제네시스를 효과적으로 판매하기 위한 유통 채널을 갖추고 있다.
미국의 경우 자동차 유통이 우리나라와는 달리 딜러숍 형태로 이루어지고 있다. 현대자동차의 미국 딜러시스템은 신차 재고를 부담하지 않는 '위탁판매딜러체계'이다. 현대자동차 딜러는 메이커와 위탁판매계약을 체결하고 직영영업소와 같이 2~5대의 전시차량만을 유지한다. 전국 주요 지역에 자동차 제조업체의 출고 사무소를 두고 재고를 관리하는 방식이다.
한편, 옵션이 다양한 제네시스의 특성상 완성차 구매뿐만 아니라 인터넷 홈페이지를 통한 판매도 이루어지고 있다. 소비자들은 홈페이지에서 기호에 맞는 옵션을 직접 선택할 수 있다.
3.4. 촉진(Promotion)
제네시스 마케팅 전략
광고는 제네시스를 소비자에게 효과적으로 알리는 중요한 수단이다. 현대자동차는 다양한 광고 전략을 활용하여 제네시스의 이미지와 판매량 확대에 힘쓰고 있다.
먼저, 뉘르부르크링 서킷 광고를 통해 제네시스의 뛰어난 주행성능을 강조하였다. "지구상에 위험한 모든 길을 압축한 20.8km, 수많은 드라이버들의 목숨을 앗아간 이곳은 녹색지옥"이라는 카피로 제네시스의 성능을 부각시켰다. 이는 소비자의 감성을 자극하는 현대차의 광고 기법이자 글로벌 브랜드 인지도 제고를 위한 전략이다.
또한 바이럴 마케팅을 활용하여 제네시스를 홍보하고 있다. 자동차 부품 분해 과정을 영상으로 제작하여 유튜브에 게재하거나, 시승 행사 참여자들의 리뷰를 인터넷 커뮤니티에 올리도록 함으로써 자연스러운 입소문 마케팅을 하고 있다. 이와 더불어 공개적인 주행 테스트를 통해 제네시스의 성능을 직접 확인할 수 있게 하는 등 다양한 바이럴 마케팅 전략을 펼치고 있다.
한편, 현대자동차는 드라마, 영화 등 ...
