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1. 불황기 매출증대를 위한 세일즈 프로모션 전략
1.1. 들어가는 말
1960년대 이후 지속적인 고도성장을 이룩한 우리 경제는 IMF 한파 이후, 그 어느 때보다도 심각한 위기를 맞고 있다. 정부에서 연이어 위기 타개책을 강구하고 재계도 위기극복을 위한 대대적인 긴축, 감량경영, 구조조정에 나서고 있지만, 우리 경제는 한 치 앞을 내다볼 수 없을 정도로 불투명하다. 경제불황, 실업대란, 금융위기 등 1997년 말부터 불어 닥친 불황의 여파로 소비자들은 실질소득과 가처분소득의 감소로 경제적 어려움을 겪고 있으며, 기업은 판매부진과 여유자금의 부족으로 인해 신제품 개발, 제품개선 등 신규 프로젝트의 수와 규모를 대폭 축소하고 있는 실정이다. 그리고 앞으로 한동안 우리 경제의 경기침체와 고용불안은 점차 강도가 높아질 것으로 예상된다. 이와 같은 경제활동의 위축은 곧 기업 광고예산의 삭감으로 이어져 전파광고 물량과 주요 일간지의 광고면 수가 감소하고 있다. 그리고 과거 IMF체제 초기에 광고 제작비를 절감하기 위해 예전에 방영하였던 Commercial(TV광고물)을 재방영하거나, 기존 광고필름에서 일부분의 요소를 따오거나, 약간의 수정을 거쳐 다시 내놓는 사례가 많았다. 이는 경기의 변동에 따른 소비자 욕구의 변화를 반영하지 않은 마케팅 커뮤니케이션 행위로서 극히 위험한 발상이다.
1.2. 불황기 시장 및 소비자의 특성
1.2.1. 구매감소
불황기에 두드러지게 나타나는 소비자의 움직임은 구매감소이다. 경제불황, 실업대란, 금융위기 등으로 인해 소비자들의 실질소득과 가처분소득이 감소하면서 경제적 어려움을 겪게 되었다. 이에 따라 소비자들은 꼭 필요한 것만 구매하는 경향이 강해지게 된다.
브랜드 충성도가 높은 소비자는 불황기에도 계속해서 구매할 확률이 높지만, 브랜드 충성도가 낮은 소비자는 그렇지 않다. 브랜드 충성도가 낮은 소비자는 불황기에 값이 싼 다른 브랜드로 전환할 가능성이 크다. 따라서 불황기에는 브랜드 충성도가 낮은 소비자를 대상으로 하는 마케팅 커뮤니케이션은 기업에게 큰 소득이 없을 수 있다.
호황기에는 브랜드 충성도가 낮은 소비자들도 그 브랜드에 대한 애호구매 성향이 높지만, 불황기에는 브랜드 충성도가 낮은 소비자들의 애호구매가 줄어들 가능성이 브랜드 충성도가 높은 소비자들에 비해 상대적으로 크다. 따라서 불황기로 갈수록 표적시장은 브랜드 충성도가 높은 핵심소비자 층으로 좁혀져 가는 것이 바람직하다.
1.2.2. 정보추구성향 강화
불황기 시장에서는 소비자의 정보추구성향이 강화되는 것이 특징이다. 경제적 어려움으로 인해 소비자들은 정보를 능동적으로 찾아다니며, 보다 신뢰성 있는 정보원에 의존하는 경향이 강해진다.
불황으로 인한 가계의 가처분소득 감소는 소비자들로 하여금 보다 합리적이고 신중한 구매행동을 유발한다. 이에 따라 소비자들은 단순한 제품정보를 넘어 가격, 품질, 기능 등 보다 구체적이고 실질적인 정보를 적극적으로 탐색하게 된다. 특히 전통적인 광고에 대한 소비자들의 거부감이 늘어나면서 오피니언 리더나 구전정보 등 신뢰할 수 있는 정보원으로부터의 정보 탐색이 증가한다.
이에 기업들은 일방향적인 이미지 광고보다는 소비자의 실용적 정보 요구에 부응하는 광고를 제작하고, 전통 매체 광고와 더불어 구전이나 PR 등 다양한 채널을 통해 보다 신뢰성 있는 정보를 제공해야 한다. 또한 소비자들이 적극적으로 찾아가는 정보원을 통해 효율적인 정보 전달이 필요하다. 즉, 불황기 소비자의 정보추구성향 강화에 대응하기 위해서는 전략적인 마케팅 커뮤니케이션이 요구된다고 볼 수 있다.
1.2.3. 핵심소비자의 심도 있는 정보 요구
셋째, 핵심소비자는 상대적으로 심도 있는 정보를 요구한다. 여기에서 심도 있는 정보란 핵심소비자가 받아서 제품에 대한 전문적 지식을 늘리는데 효과적으로 사용할 수 있는 정보를 의미한다. 단순히 기업이나 제품의 이름, 또는 소위 포지셔닝 개념을 빙자한 언어의 유희적 정보는 핵심소비자는 잘 받아들이지 않는다. 기업은 제품이 왜, 어떻게, 기능적, 심리적 효용을 높이는지를 핵심소비자가 잘 이해하는데 도움이 되는 정보를 전달해야 한다. 이 같은 점 때문에 핵심소비자에게 좀 더 많은 양의 정보가 많이 전달되어야 한다. 이렇게 정보를 전달하기 위해서는 보다 더 과학성에 기초한 고난도의 메시지전략이 운용되어야 한다. 가령 적은 숫자의 간단한 개념들을 전달하는 데에는 제작자의 창의성에 기초한 감각적인 메시지전략의 운용이 가능하다. 그러나 이 같은 개인의 창의성과 감각만으로 상대적으로 복잡하고 많은 정보를 전달하는 데에는 한계가 있을 것이다. 그러나 시장의 양극단 현상으로 인해 부유층의 소비행동은 위에서 기술한 일반적인 경기침체 패턴과는 다른 양상을 보인다. 가령 고가의 명품들이 불황과 상관없이 매출액이 증가하는 현상도 나타나고 있다. 또 이들을 추종하는 소비계층도 특정 품목에 대해서는 활발한 소비행태를 보인다. 특정 카테고리에 대해서는 명품이나 최고급품을 구입함으로써 마음의 위안을 얻는, 이른바 '작...
