본문내용
1. 서론
1.1. 광고학의 개념과 정의
광고는 명시된 광고주에 의해 아이디어, 상품 또는 서비스가 비대인적으로 제시되고 촉진되는 유료 형태이다. 광고는 매스커뮤니케이션의 미디어를 통한 통제된 명시적 정보와 설득이며, 궁극적 목적은 소비자를 설득하여 구매행동을 촉진하는 것이다.
광고는 마케팅 관점에서는 제품 판매촉진과 브랜딩에, 커뮤니케이션 관점에서는 정보전달과 설득에 중점을 둔다. 광고는 유료 형태의 비대인적 커뮤니케이션이며, 광고주가 명시적으로 드러나는 것이 특징이다. 광고는 일반 커뮤니케이션과 달리 마케팅 상황에서 일어나는 비즈니스 커뮤니케이션이며, 설득을 목적으로 하는 매스커뮤니케이션 현상이다.
통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)은 다양한 커뮤니케이션 수단들을 전략적으로 결합하여 소비자에게 명확성과 일관성 있게 전달하는 것을 말한다. IMC는 브랜드 자산 구축, 고객과의 관계 구축, 시너지 효과 달성을 목적으로 한다. 광고는 IMC의 핵심 수단 중 하나로 활용된다.
1.2. 광고의 역사와 발전과정
광고는 오래전부터 존재해왔다. 1886년 '널리 알린다'는 의미의 한자어 '廣告'라는 말이 처음 등장했고, 라틴어 'adverter'에서 유래한 '주의를 끌다'라는 뜻을 지니고 있다. 또한 라틴어 'Clamo'에서 파생된 독일어 'Reklame'는 '반복해서 부르짖다'라는 의미를 내포하고 있어, 광고의 어원에는 '반복해서 부르짖음으로써 주의를 끌게 하는 것'이라는 개념이 포함되어 있다.
역사적으로 나타난 가장 이른 형태의 광고는 매춘 광고이다. 이후 광고는 다양한 방식으로 발전해 왔는데, 특히 근대 광고의 형성과 발전은 20세기 초반에 집중되어 있다. 1919년 3.1운동 이후 조선일보, 동아일보, 시사신문 등의 신문이 등장하면서 광고 시장이 본격적으로 성장하기 시작했다. 1930년대에는 자동차 광고, 1935년에는 광고학 강의가 최초로 소개되는 등 광고 교육의 필요성이 대두되었다.
해방 이후 1948년 정부 수립 및 6.25전쟁을 거치면서 1950년대 후반부터 광고 시장이 급성장했다. 1954년 기독교방송이 개국하면서 본격적인 상업방송 시대가 열렸고, 1956년 부산문화방송이 개국하여 우리나라 최초의 민간산업 방송 시대를 열었다. 1960년대 경제개발 5개년 계획과 더불어 다국적 기업들의 한국 상륙으로 서구식 마케팅 전략이 도입되어 광고 크리에이티브 전략에도 변화가 있었다.
1970년대에는 TV 보급화와 더불어 신문 발행부수가 100만 부를 돌파하는 등 광고 시장이 더욱 활성화되었다. 1976년에는 TV 광고 사전 심의제도가 도입되었고, 1978년에는 한국방송광고공사가 설립되면서 방송광고에 대한 제재와 컬러TV 방송의 시작으로 광고 제작 부문에 큰 변화가 있었다.
1980년대에는 우리나라 광고 시장이 전면 개방되었고, 1987년 88올림픽을 계기로 정치 광고의 시대가 도래했다. 스포츠 마케팅도 등장하여 이벤트를 통한 광고 활동이 활성화되었다. 1989년에는 ABC(Audit Bureau of Circulations)가 생겨나면서 인쇄매체에 대한 광고의 기준이 마련되었다.
1990년대에는 우리나라 광고 시장이 전면 개방되었고, 1992년 SBS가 개국하는 등 방송매체의 다양화가 이루어졌다. 현재 우리나라 광고 산업은 매체의 다변화와 소비자의 세분화, 디지털 기술의 발전 등으로 지속적으로 변화하고 있다.
1.3. 광고학의 연구 목적과 필요성
광고는 과학이므로 연구대상이 존재한다. 가상세계가 아닌 현재 실제현실세계(Reality)에서 나타난 현상들을 대상으로 연구하는 학문이다. 하루에 무의식적, 의식적으로 접하는 광고는 약 1500여 개에 달하며, 이러한 광고는 정기적, 지속적으로 나타나는 패턴이 존재한다. 이러한 패턴과 일반화를 통해 광고학이라는 이론(theory)으로 정립될 수 있다. 광고학을 배우는 목적은 첫째, 이론을 기반으로 광고 현상을 설명할 수 있도록 하는 것이다. 둘째, 광고에 대한 이해를 높이기 위함이다. 셋째, 광고 현상을 있는 그대로 기술하기 위함이다. 넷째, 광고 현상을 예측하기 위함이다. 다섯째, 광고 현상을 통제하기 위함이다. 이러한 목적을 달성하기 위해 광고학에서는 설문, 실험, 그룹 인터뷰 등의 연구 방법을 활용한다. 광고는 예술적인 부분을 많이 포함하고 있지만, 비즈니스이자 마케팅, 경영수단, 커뮤니케이션, 정보전달의 기능을 한다. 따라서 전략적인 접근이 필요하며, 이론을 기반으로 한 연구가 필요하다.
2. 광고의 기본 요소
2.1. 광고주(Advertiser)
광고주(Advertiser)는 광고를 내는 주체로, 명시된 광고주에 의해 아이디어, 상품 또는 서비스가 비대인적으로 제시되고 촉진되는 유료 형태의 광고이다. 명시된 광고주는 제품의 판매 촉진, 차별화, 구매행동 유발 등의 목적으로 광고를 실시한다. 광고주는 광고 전략을 수립하고 재정을 지원하며, 광고대행사와 협력하여 광고 제작 및 집행을 담당한다. 또한 광고의 효과를 측정하고 관리하며, 광고 윤리와 규제를 준수해야 한다. 광고주는 광고를 통해 자사 제품과 브랜드에 대한 소비자의 인지도, 선호도, 충성도 등을 높이고자 한다. 광고주의 정확한 목표 설정, 효과적인 광고 전략 수립, 체계적인 광고 관리가 성공적인 광고 집행을 위한 핵심 요소이다.
2.2. 광고대행사(Ad Agency)
광고대행사(Ad Agency)는 제품이나 서비스를 구매하여줄 고객을 찾고 있는 판매자(기업)를 대신하여 광고물을 기획, 개발, 제작하여 광고매체에 싣는 크리에이티브 및 영업 업무를 맡고 있는 독립된 기업조직이다. 광고대행사는 광고주 기업의 위탁을 받아 효과적인 광고기획을 수립하고 메시지를 제작하여 효과적으로 전달하며 적절한 매체와 접촉하여 이를 선정해주는 중간매개자적 역할을 하는 커뮤니케이션 기관이다.
광고대행사에는 계열대행사와 독립대행사가 있다. 계열대행사는 광고주의 비밀유지, 높은 친숙성, 모기업의 지원 등의 장점이 있지만 객관성 결여, 서비스 질 저하 등의 단점도 존재한다. 독립대행사의 경우 다양한 광고주 경험과 전문성, 객관성 유지 등의 장점이 있으나 비밀보장 어려움, 협조 구하기 어려움 등의 단점이 있다.
광고대행사는 또한 종합서비스와 한정서비스로 구분된다. 종합서비스는 광고기획, 개발, 제작과 매체선정 및 게재확인 등의 광고 관련 서비스 전 과정을 제공하며, 한정서비스는 특정 서비스만을 전문적으로 대행한다. 한정서비스에는 크리에이티브 대행사, 판매대행사, 구매대행사 등이 있다.
광고대행사의 주요 구성원으로는 AE(Account Executive), 크리에이티브 제작부, 매체부, 마케팅부, 경영지원조직 등이 있다. AE는 광고주와 광고대행사 간의 연결 및 조정 역할을 담당하며, 크리에이티브 제작부는 카피라이터, 디자이너, 프로듀서 등으로 구성된다. 매체부는 광고선정, 게재, 확인 및 비용 청구 업무를 맡고, 마케팅부는 소비자 조사와 분석을 담당한다. 경영지원조직에서는 관리, 행정, 회계 업무를 수행한다.
광고대행사의 수입 모델에는 커미션, 요금제도, 인센티브제도, 부과금 등이 있다. 커미션은 매체사가 광고대행사에 지불하는 수수료이며, 요금제도는 광고제작 비용을 기반으로 한 보상 체계이다. 또한 인센티브제도는 광고 효과에 따른 보상이며, 부과금은 제작 과정에서 발생하는 추가 비용을 지불받는 것이다.
광고주 유치 방식에는 소개, 프레젠테이션 경쟁입찰, 광고대행사 PR 등이 있다. 소개는 현재 광고주나 매체사로부터의 소개를 받는 것이며, 프레젠테이션 경쟁입찰은 광고주의 요청으로 이루어진다. 광고대행사 PR은 업계에 자사를 알리는 활동이다.
광고대행사의 역할은 매우 중요하며, 광고주와 소비자를 연결하는 핵심적인 주체라고 할 수 있다. 광고대행사의 전문성과 창의성, 그리고 공정성은 광고 산업의 건강한 발전을 위해 필수적이다.
2.3. 매체(Media)
매체는 광고주와 수용자를 연결해주는 역할을 한다. 광고주가 전달하고자 하는 메시지를 수용자에게 전달하는 통로가 되는 것이다. 여기에는 다양한 광...
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