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1. 광고학개론
광고란 명시된 광고주에 의해 아이디어, 상품 또는 서비스가 비대인적으로 제시되고 촉진되는 유료 형태이다. 광고주로부터 구매나 태도변화를 통해 보상을 얻으려는 의도가 포함되어 있다. 광고는 커뮤니케이션의 관점에서 보면 매스미디어를 통한 통제된 정보와 설득이며, 궁극적 목적이 설득이다. 광고는 마케팅 수단이자 경영 수단이며, 정보전달과 커뮤니케이션의 기능을 한다. 따라서 광고는 마케팅과 커뮤니케이션의 통합적 관점에서 이해해야 한다.
IMC(Integrated Marketing Communication)는 다양한 커뮤니케이션 수단을 전략적으로 활용하여 소비자에게 명확성과 일관성 있게 전달함으로써 최대의 커뮤니케이션 효과를 발휘하는 것을 말한다. IMC의 주요 수단으로는 광고, PR, 판매촉진, 인적판매 등이 있다.
광고의 주요 기능은 마케팅, 커뮤니케이션, 경제적, 사회적 기능이다. 마케팅 기능은 제품 판매촉진과 브랜딩, 커뮤니케이션 기능은 정보제공과 설득, 경제적 기능은 대량생산과 가격하락, 사회적 기능은 문화 형성과 교육의 역할이다. 그러나 광고에는 물질주의 조장, 차별적 표현 등의 역기능도 존재한다.
광고의 종류는 다양한데, 목적에 따라 상업광고, 공익광고, PR광고, 의견광고로 구분되고, 대상에 따라 소비자광고, B2B광고, 전문가광고 등으로 나뉜다. 소구방식 기준으로는 감성광고, 이성광고가 있으며, 지역범위별로는 국제광고, 전국광고, 지역광고 등이 있다.
마케팅과 광고는 밀접한 관계를 갖는다. 마케팅 믹스, 표적 시장 선정, 포지셔닝 전략 등 마케팅 의사결정 과정에서 광고가 중요한 역할을 한다. 광고산업의 핵심 주체는 광고주, 광고대행사, 매체사이며, 이들의 상호작용 속에서 광고가 이루어진다.
광고는 다양한 규제 대상이 된다. 정부의 법적 규제 외에도 업계의 자율규제와 소비자단체의 영향력도 작용한다. 허위·과장 광고, 비방 광고 등은 규제의 주요 대상이 된다.
2. 광고의 정의와 특징
2.1. 광고의 개념
광고는 명시된 광고주에 의해 아이디어, 상품 또는 서비스가 비대인적으로 제시되고 촉진되는 유료 형태이다. 광고는 마케팅의 관점에서 볼 때 명시된 광고주가 아이디어, 상품, 서비스를 비대인적으로 제시하고 촉진하는 유료 형태의 활동이다. 광고는 커뮤니케이션의 관점에서 볼 때 매스커뮤니케이션의 미디어를 통한 통제된 명시적 정보와 설득이며, 궁극적 목적은 수용자에 대한 설득이다. 따라서 광고는 마케팅 상황에서 일어나는 비즈니스 커뮤니케이션으로, 설득을 위한 정보 제공, 매스커뮤니케이션 현상, 유료 커뮤니케이션, 명시된 광고주에 의해 이루어지는 활동이다. 광고는 제품, 서비스, 아이디어, 조직까지 다양한 대상을 포함하며, 정보 제공, 설득, 강화, 차별화의 기능을 수행한다. 이러한 광고의 특성은 SMCRE 모델을 통해 설명될 수 있는데, 송신자(광고주), 메시지(광고내용), 채널(매체), 수신자(소비자), 효과의 과정에서 피드백과 노이즈가 발생한다. 광고는 일반 커뮤니케이션과 달리 마케팅 상황에서 일어나며, 설득을 목적으로 하고, 매스커뮤니케이션 현상이며, 유료 형태이고, 명시된 광고주에 의해 이루어진다는 특징이 있다. 이러한 광고의 특성은 IMC(통합마케팅커뮤니케이션)를 통해 더욱 강조되고 있다. IMC는 다양한 커뮤니케이션 분야의 전략적 역할을 비교, 평가하고 소비자에게 명료성과 일관성 있게 전달하여 최대의 커뮤니케이션 효과를 달성하는 것을 목표로 한다. 이를 통해 브랜드 자산 구축, 고객-브랜드 관계 구축, 시너지 효과 등의 장점을 얻을 수 있다.
2.2. 광고의 특성
광고의 특성은 다음과 같다.
첫째, 광고는 유료형태이다. 광고는 명시된 광고주에 의해 광고내용이 제시되며, 광고게재에 따른 비용을 지불해야 하는 유료 형태의 커뮤니케이션이다. 둘째, 광고는 비대인적 커뮤니케이션이다. 광고는 다수의 불특정 다수를 대상으로 하는 비대면 방식의 커뮤니케이션이다. 셋째, 광고는 설득적 커뮤니케이션이다. 광고의 궁극적인 목적은 소비자의 태도와 행동을 변화시켜 구매를 유도하는 것이다. 넷째, 광고는 매스커뮤니케이션 현상이다. 광고는 신문, 잡지, TV, 라디오 등 다양한 매체를 통해 대중에게 전달된다. 다섯째, 광고는 특정 대상을 지목한다. 광고는 특정한 시장세분화 기준에 따라 선정된 표적시장을 대상으로 한다. 여섯째, 광고는 정보제공과 설득을 동시에 추구한다. 광고는 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공하는 한편, 이를 통해 소비자의 구매를 유도하고자 한다.
이처럼 광고는 유료성, 비대인성, 설득성, 매스커뮤니케이션성, 표적성, 정보제공성 및 설득성 등의 특성을 지니고 있다.
3. 광고의 목적과 기능
3.1. 마케팅 기능
광고는 마케팅의 중요한 수단이다. 광고를 통해 기업은 제품에 대한 인지도를 높이고 소비자의 구매를 유도할 수 있다. 광고의 마케팅 기능은 다음과 같다.
첫째, 광고는 제품 판매 촉진 기능을 한다. 광고는 소비자에게 제품에 대한 정보를 제공하고 구매욕구를 자극하여 실제 구매로 이어지게 한다. 이를 통해 기업은 매출 증대와 시장점유율 향상을 달성할 수 있다.
둘째, 광고는 제품 차별화 기능을 한다. 경쟁 제품과 자사 제품의 차별적 특성을 강조하여 소비자의 선호도를 높일 수 있다. 이를 통해 기업은 브랜드 아이덴티티를 구축하고 경쟁우위를 확보할 수 있다.
셋째, 광고는 브랜드 이미지 구축 기능을 한다. 일관된 광고 메시지와 전략을 통해 소비자의 마음속에 기업 및 제품에 대한 긍정적인 이미지를 형성할 수 있다. 이는 장기적인 고객 충성도 확보와 기업 가치 증대로 이어진다.
넷째, 광고는 새로운 제품 출시 알림 기능을 한다. 신제품 광고를 통해 소비자에게 새로운 제품을 인지시키고 구매를 유도할 수 있다. 이는 기업의 신제품 시장 진입과 매출 증대에 기여한다.
다섯째, 광고는 고객 관리 기능을 한다. 광고를 통해 기업은 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 유지할 수 있다. 이는 고객 만족도 제고, 충성도 향상, 그리고 신규 고객 유치로 이어진다.
이처럼 광고는 마케팅 목표 달성을 위한 핵심 수단으로 활용된다. 기업은 광고를 통해 제품 판매 증대, 브랜드 가치 제고, 고객 관계 관리 등 다양한 마케팅 목표를 효과적으로 달성할 수 있다.
3.2. 커뮤니케이션 기능
광고의 커뮤니케이션 기능이다. 광고는 매스커뮤니케이션의 미디어를 통한 통제된 명시적 정보와 설득이다. 광고주가 수용자를 설득하는 영향을 미치고자 매스미디어를 이용하는 유료형태의 비대인적인 커뮤니케이션이다. 광고는 제품, 서비스 또는 아이디어에 관하여 확인 가능한 광고주가 여러 다양한 미디어를 통해 제공하는 통상적으로 유료이며, 사실상 대개는 구조화되고 구성되어진 선택적 정보의 비대인적 커뮤니케이션이다. 광고의 주체는 제품, 서비스, 조직까지 포함한다. 광고란 명시된 광고주가 소비자들에게 상품 또는 서비스에 대한 정보를 제시하고 설득하여 그들의 욕구나 기억을 자극시킴으로써 그에 대한 구매행동을 촉진시키거나 혹은 광고주 자신에 대한 신뢰도를 높이기 위해서 행하는 유료의 매스커뮤니케이션이다. 광고는 SMCRE 모델에 기초한 커뮤니케이션 과정으로, 정보원(Sender)인 광고주가 메시지(Message)를 통해 채널(Chann...
