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"비교광고"에 대한 내용입니다.
목차
1. 비교광고의 개념
1.1. 비교광고의 정의
1.2. 직접 비교광고와 간접 비교광고
2. 국내외 비교광고 현황 및 규제
2.1. 국내 비교광고 현황 및 규제
2.2. 해외 비교광고 현황 및 규제
3. 비교광고 사례 분석
3.1. 성공적인 비교광고 사례
3.2. 실패한 비교광고 사례
4. 비교광고의 효과 및 문제점
4.1. 비교광고의 긍정적 효과
4.2. 비교광고의 부정적 효과 및 문제점
5. 결론 및 시사점
6. 참고 문헌
본문내용
1. 비교광고의 개념
1.1. 비교광고의 정의
비교광고란 자사의 상품 종류 또는 서비스 내에서 경쟁사의 상표를 구체적으로 명시하거나 인식 가능한 방법을 제시해 상품 또는 서비스의 속성을 직접 또는 간접적으로 비교하여 우월함을 입증시키려는 광고이다. 비교광고는 동일 제품이나 서비스 범주에서 두 개 또는 그 이상의 브랜드명을 직접 비교하는 직접 비교광고와, 경쟁 브랜드명을 직접 언급하지 않는 간접 비교광고로 나뉜다.
1.2. 직접 비교광고와 간접 비교광고
직접 비교광고는 자사의 상품 종류 또는 서비스 내에서 경쟁사의 상표를 구체적으로 명시하거나 인식 가능한 방법을 제시하여 상품 또는 서비스의 속성을 직접 비교하여 우월함을 입증하려는 광고이다. 직접적으로 경쟁 브랜드 명을 언급하여 자사 제품의 장점을 강조하는 경우가 많으며, 경쟁 브랜드와의 구체적인 비교를 통해 자사 제품의 우위를 보여주려 한다. 예를 들어 엠파스의 "야후에서 못 찾으면 empas"와 같이 직접적으로 경쟁사 브랜드를 언급하며 자사 제품의 장점을 부각시키는 광고가 이에 해당한다.
간접 비교광고는 경쟁사의 브랜드를 직접적으로 언급하지 않으면서 간접적으로 경쟁 관계에 있는 제품이나 서비스의 속성을 비교하여 우위를 보이려는 광고이다. 즉, 경쟁사의 브랜드 명칭을 직접 언급하지 않고 경쟁 제품의 특성을 암시하거나 일반적인 용어로 표현하여 자사 제품의 우수성을 강조한다. 대한생명의 "뜨겁다, 2등은 뜨겁다"와 같이 경쟁사를 직접적으로 언급하지 않고 암시적으로 표현하거나, 굽네치킨의 "기름에 푹 빠진 닭 vs 기름이 쏙 빠진 닭"과 같이 경쟁 제품의 특성을 간접적으로 비교하는 광고가 이에 해당한다. 대체로 간접 비교광고가 직접 비교광고보다 많이 활용되고 있는 추세이다.
전체적으로 볼 때 직접 비교광고와 간접 비교광고는 모두 자사 제품의 우월성을 강조하여 소비자의 구매를 유도하려는 목적을 가지고 있다. 다만 직접 비교광고는 경쟁사의 브랜드를 직접 언급하는 반면, 간접 비교광고는 경쟁사의 브랜드를 언급하지 않고 암시적으로 표현한다는 점에서 차이가 있다. 이에 따라 소비자의 반응과 효과성에도 차이가 존재할 수 있다.
2. 국내외 비교광고 현황 및 규제
2.1. 국내 비교광고 현황 및 규제
과거에는 공정거래법에 의해 비교광고를 하기 위해서는 자기에게 유리한 부분뿐만 아니라 불리한 부분까지도 비교해야 했기 때문에 비교광고를 제작하기에 많은 한계가 있었다. 그러나 2001년 비교표시/광고 지침이 생긴 이후 자기에게 유리한 대상 및 기준만을 근거로 다른 사업자의 상품과 비교하는 경우에는 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 없다면 비교표시/광고가 허용되고 있다. 따라서 현재 국내에서도 많은 광고주들이 경쟁 브랜드를 구체적으로 명시한 직접 비교광고를 실시하고 있다. 그러나 비교광고를 제작하기 쉬운 환경은 아니며, 여전히 국내의 비교광고 실...
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