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1. 광고학원론
1.1. 마케팅믹스
마케팅믹스는 마케팅목표를 달성하기 위하여 기업이 통제가능한 요소들을 적절히 배합하는 것이다. 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)의 4가지 요소로 구성되며, 이 4요소를 효과적으로 배합하는 것이 핵심이다.
제품은 단순한 물건뿐만 아니라 서비스, 아이디어 등 소비자의 필요와 욕구를 만족시켜주는 가치의 묶음이다. 제품은 소비재와 산업재, 내구재와 비내구재, 편익품과 선매품, 전문품으로 분류된다. 브랜드는 제품의 고유한 정체성을 형성하여 소비자의 인지도와 선호도를 높이는 핵심적인 요소이다. 브랜드 자산은 장기적인 관점에서 고객과의 관계를 통해 형성되며, 이는 새로운 고객 확보와 충성도 제고, 가격프리미엄 설정, 유통망 확보 등에 큰 영향을 미친다.
가격은 기업과 소비자 모두에게 중요한 요소로, 제품의 품질, 경쟁제품과의 관계, 소비자의 가치인식 등을 종합적으로 고려하여 결정된다. 가격은 마케팅목표와 기업의 전략에 따라 침투가격전략, 스키밍가격전략 등 다양한 방식으로 책정될 수 있다.
유통은 제품이 소비자에게 전달되는 과정으로, 중간상인과의 관계 관리가 중요하다. 직접경로와 간접경로를 통해 이루어지며, 최근에는 온라인 채널이 강화되고 있다. 유통업체와의 협력을 통해 제품의 가용성과 접근성을 높이는 것이 관건이다.
촉진은 기업이 제품과 서비스에 대한 정보를 제공하고 소비자의 구매를 유도하는 활동을 의미한다. 광고, PR, 판매촉진, 인적판매, 직접마케팅 등 다양한 수단을 활용하며, 이들을 통합적으로 관리하는 IMC 전략이 중요하다. 광고는 정보제공과 설득을 통해 인지도와 호감도를 높이고, PR은 기업 이미지 제고, 판매촉진은 즉각적인 구매유도, 인적판매는 대면 커뮤니케이션, 직접마케팅은 타깃 고객과의 직접적인 상호작용을 목적으로 한다.
1.2. 마케팅과 광고의 비교
마케팅은 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공하고 고객의 구매를 유도하는 활동이다. 이에 비해 광고는 마케팅의 한 수단으로서 유료의 비대면 커뮤니케이션을 통해 제품이나 서비스, 아이디어를 알리고 홍보하는 것이다.
광고는 마케팅에 포함되는 프로모션 활동의 하나이지만, 마케팅보다는 더 구체적인 활동이다. 마케팅이 기업의 모든 활동을 포괄하는 개념인 반면, 광고는 그 중에서도 특히 커뮤니케이션 부분에 초점을 맞추고 있다. 마케팅이 제품기획, 가격, 유통 등 4P를 모두 다루는 것과 달리, 광고는 주로 프로모션 부분에 집중한다고 볼 수 있다.
또한 광고는 대중매체를 통해 이루어지는 비대면 커뮤니케이션이라는 특징이 있다. 이에 비해 마케팅에는 대면 커뮤니케이션도 포함된다. 예를 들어 판매원의 직접적인 고객 접촉이 마케팅에 포함되지만 광고에는 해당되지 않는다.
마케팅이 장기적인 관점에서 고객의 욕구를 만족시키고 기업의 목표를 달성하고자 하는 포괄적인 개념인 반면, 광고는 단기적으로 고객의 관심을 끌어 제품이나 서비스를 알리고 판매를 촉진하는 수단이라고 할 수 있다. 광고는 마케팅 전략의 일부분을 구체화하고 실현하는 방법이라고 볼 수 있다.
1.3. 마케팅 전략과정
1.3.1. 상황분석
SWOT 분석은 기업의 내부적 강점(Strength)과 약점(Weakness), 그리고 외부적 기회(Opportunity)와 위협(Threat)을 체계적으로 분석하여 기업의 경쟁우위를 도출하고자 하는 전략수립의 기초가 된다.
내부분석 결과, 기업의 강점으로는 비교경쟁력, 우수한 기술력, 낮은 생산비용, 경영진의 전문성, 충분한 재정자금 확보, 소비자의 호의적 태도, 높은 시장점유율 등이 있다. 반면 약점으로는 경쟁력 약화, 노사분규, 재정적 곤란, 낮은 이윤, 부정적 기업이미지, 명확한 전략 부재 등이 있다.
외부분석 결과, 기회로는 새로운 시장의 진입이나 확대 가능성, 제품라인의 확대 가능성, 경쟁사의 취약점, 규제 철폐 등이 있다. 반면 위협으로는 새로운 경쟁자의 등장 우려, 대체재 등장 우려, 경기 불황, 정책의 불확실성, 소비자 트렌드 변화 등이 있다.
이러한 SWOT 분석을 통해 기업은 시장의 기회를 적극적으로 활용할 수 있는 대안을 모색할 수 있다. 예를 들어 SUV 시장 확대나 하이브리드 자동차의 경쟁력 제고 등이 기회로 포착될 수 있다. 또한 소비자들의 가처분소득 수준을 파악하여 구매 능력을 고려하는 것도 중요하다. 이와 함께 경쟁사보다 우위를 점할 수 있는 특별한 요소를 찾아 경쟁우위를 확보해야 한다. 예를 들어 제품의 고품질이나 우수한 서비스 제공 등이 그 요소가 될 수 있다.
결국 SWOT 분석은 기업이 직면한 내부외부 환경을 체계적으로 진단하고 그에 따른 대응 전략을 수립하는 데 필수적인 과정이라고 할 수 있다. 기업은 이를 통해 시장기회를 잡고 경쟁우위를 확보할 수 있다.
1.3.2. 표적 마케팅 전략
표적 마케팅이란 시장기회를 바탕으로 세분화, 표적 선정, 포지셔닝(STP)전략을 수립하는 것이다. 먼저 시장을 세분화하여 동질적인 특성을 지닌 집단으로 나누고, 그 중에서 표적 집단을 선정한다. 그리고 해당 표적 집단의 마음속에 자사 제품이나 브랜드를 차별화된 위치에 자리 잡게 하는 포지셔닝 전략을 수립한다.
세분화(Segmentation)는 소비자들을 몇 개의 동질적인 집단으로 나누는 과정이다. 이를 위해 지리적, 인구통계학적, 심리적, 행동적 기준을 활용한다. 지리적 기준은 국가, 지역, 도시 규모 등이고, 인구통계학적 기준은 연령, 성별, 가족 구성, 소득 수준 등이다. 심리적 기준은 사회계층, 라이프스타일, 가치관 등이며, 행동적 ...
