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목차
1. 서론
1.1. 현대 마케팅 시장의 현황과 쿠팡플레이와의 연관성
1.2. 쿠팡플레이의 시장 입지
2. 후발 기업 선정 및 선정 이유
2.1. 쿠팡플레이 기업 개요
2.2. 후발 기업으로서의 특성 분석
2.3. 선정 근거 및 이유
2.4. 근거 자료 제시
3. 현 마케팅 전략 분석
3.1. SWOT 분석
3.2. STP 전략 분석
3.3. 현재 IMC 전략 현황
4. 새로운 IMC 전략 수립
4.1. IMC 목표 설정
4.2. IMC 전략 실행 도구
4.3. 통합 커뮤니케이션 방안
5. 결론
5.1. 기대효과
5.2. 느낀점 및 시사점
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1. 서론
현대 디지털 마케팅 환경은 급속한 변화와 치열한 경쟁 속에서 새로운 패러다임을 요구하고 있다. 특히 OTT(Over The Top) 서비스 시장은 넷플릭스, 유튜브 프리미엄, 웨이브, 티빙 등 기존 강자들이 시장을 선점한 상황에서 후발 주자들이 독특한 차별화 전략을 통해 시장 진입을 시도하고 있는 상황이다. 이러한 맥락에서 쿠팡플레이는 2021년 12월 출시된 대표적인 후발 기업으로, 기존 이커머스 플랫폼인 쿠팡의 생태계를 활용한 독특한 포지셔닝을 통해 시장에 진입했다.
현재 국내 OTT 시장 규모는 2023년 기준 약 1조 2천억 원에 달하며, 연평균 15% 이상의 성장률을 보이고 있다. 이는 코로나19 팬데믹 이후 홈엔터테인먼트 수요 증가와 모바일 중심의 콘텐츠 소비 패턴 변화가 주요 원인으로 분석된다. 쿠팡플레이는 이러한 시장 환경 변화 속에서 기존 쿠팡 이용자들의 충성도를 바탕으로 한 번들링 전략과 독점 콘텐츠를 통한 차별화를 추진하고 있다.
1.2. 쿠팡플레이의 시장 입지
쿠팡플레이는 국내 OTT 시장에서 약 3-4% 정도의 점유율을 보이며 후발 주자의 전형적인 특성을 나타내고 있다. 넷플릭스가 약 40%, 유튜브 프리미엄이 25%, 웨이브와 티빙이 각각 15% 내외의 점유율을 차지하는 상황에서 쿠팡플레이는 명확한 차별화 전략 없이는 시장에서 생존하기 어려운 위치에 있다. 그러나 쿠팡의 강력한 물류 네트워크와 고객 데이터베이스, 그리고 로켓배송으로 구축된 고객 신뢰도는 쿠팡플레이만의 독특한 경쟁 우위 요소로 작용할 수 있는 잠재력을 보유하고 있다.
현재 쿠팡플레이는 쿠팡 와우 멤버십과 연계된 무료 서비스로 제공되고 있으며, 이는 기존 OTT 서비스들과는 차별화된 접근 방식이다. 이러한 전략은 초기 사용자 확보에는 유리하지만, 장기적인 수익성 확보와 브랜드 독립성 구축에는 한계가 있을 수 있다는 분석이 제기되고 있다.
2. 후발 기업 선정 및 선정 이유
쿠팡플레이는 대한민국의 대표적인 이커머스 기업인 쿠팡이 2021년 12월 론칭한 OTT 스트리밍 서비스이다. 쿠팡은 2010년 설립된 이후 혁신적인 물류 시스템과 고객 중심의 서비스로 국내 이커머스 시장의 선두주자로 자리매김했으며, 2021년 3월 뉴욕증권거래소에 상장하여 글로벌 기업으로 도약했다. 쿠팡플레이는 이러한 쿠팡의 성공적인 비즈니스 모델을 기반으로 엔터테인먼트 영역으로의 사업 확장을 목표로 출시되었다.
쿠팡플레이의 핵심 특징은 쿠팡 와우 멤버십 가입자에게 추가 비용 없이 제공되는 번들링 서비스라는 점이다. 이는 아마존 프라임 비디오의 성공 모델을 벤치마킹한 전략으로, 이커머스와 엔터테인먼트 서비스의 시너지 효과를 극대화하려는 의도를 담고 있다. 현재 쿠팡플레이는 한국 드라마, 예능, 다큐멘터리 등 다양한 장르의 오리지널 콘텐츠를 제작하고 있으며, 특히 '유 퀴즈 온 더 블럭', '술꾼도시여자들', '일타스캔들' 등의 화제작을 통해 브랜드 인지도를 높이고 있다.
2.2. 후발 기업으로서의 특성 분석
쿠팡플레이는 전형적인 후발 기업의 특성을 보여주고 있다. 첫째, 시장 진입 시점이 경쟁사 대비 현저히 늦다는 점이다. 넷플릭스는 2016년, 웨이브는 2019년, 티빙은 2020년에 각각 국내 서비스를 시작한 반면, 쿠팡플레이는 2021년 말에 서비스를 시작하여 약 2-5년의 시간적 격차를 보이고 있다. 이는 브랜드 인지도, 콘텐츠 라이브러리 구축, 사용자 기반 확보 등 모든 측면에서 불리한 출발점을 의미한다.
둘째, 독립적인 수익 모델의 부재라는 특성을 나타낸다. 기존 OTT 서비스들이 월 구독료를 통한 직접적인 수익 창출을 목표로 하는 반면, 쿠팡플레이는 쿠팡 와우 멤버십의 부가 서비스로 제공되어 독립적인 수익성...
