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1. 제품 수명주기와 마케팅 전략
1.1. 제품 수명주기 이론
제품 수명주기 이론은 모든 제품이 시장 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴의 단계를 거치며 라이프사이클을 가지고 있다는 개념이다. 기업은 이러한 제품 수명주기 단계에 맞는 적절한 마케팅 전략을 수립해야 한다.
첫째, 도입기는 제품이 처음 시장에 출시되는 시기로, 인지도가 낮고 잠재 구매고객이 명확하지 않아 이익이 적게 창출된다. 이 단계에서는 제품의 품질과 인지도 제고를 위해 적극적인 마케팅 투자가 필요하다.
둘째, 성장기는 제품이 널리 알려지면서 판매량이 급증하는 시기이다. 경쟁업체의 등장으로 시장점유율 경쟁이 치열해지지만, 시장이 확대되어 총 판매량은 증가할 수 있다. 이 단계에서는 제품의 장점을 강조하는 마케팅과 새로운 시장 개척, 품질 개선 등이 중요하다.
셋째, 성숙기는 판매 증가율이 둔화되어 판매량이 일정 수준에서 유지되는 시기이다. 경쟁 심화로 인한 가격 인하와 판매 촉진 비용 증가로 이윤이 감소하기도 한다. 이 단계에서는 브랜드 파워 강화와 고객 충성도 유지를 위한 다양한 마케팅 활동이 필요하다.
넷째, 쇠퇴기는 시장 환경 악화, 기술 혁신, 트렌드 변화 등으로 인해 판매량이 지속적으로 감소하는 시기이다. 이 단계에서는 제품 생산을 점차 줄이거나 중단하는 등 기업은 제품 라인업을 정리하게 된다.
이와 같이 제품 수명주기 이론은 제품의 시장 진입부터 쇠퇴까지의 과정을 단계별로 구분하여 이해하는 데 도움을 준다. 기업은 제품의 수명주기 단계를 파악하고, 그에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 수립함으로써 제품의 지속적인 경쟁력을 유지할 수 있다.
1.2. 의료관광 산업의 제품 수명주기 단계
의료관광 산업의 제품 수명주기 단계는 현재 "성장기"에 있다고 볼 수 있다. 우리나라를 찾는 의료 관광객 수가 지속적으로 증가하고 있기 때문이다. 특히 의료 수준이 낮은 동남아시아 국가와 의료 선진국인 미국에서도 유입이 이루어지고 있다. 이는 우리나라의 의료 수준이 상대적으로 높고 의료비용이 저렴하기 때문인데, 미국에서 받을 수 있는 의료 서비스가 아시아에서는 10분의 1 수준으로 이용 가능하다는 점이 크게 작용하고 있다. 한국관광공사에 따르면 의료관광으로 벌어들일 것으로 예상되는 1년 간 수입이 2020년 3조 4,465억 원에 달할 것으로 전망되며, 이는 의료관광 산업의 지속적인 성장세를 보여준다. 따라서 의료관광 산업은 현재 성장기에 있다고 볼 수 있다.
1.3. 의료관광 산업을 위한 마케팅 전략
1.3.1. 외국인 환자와 보호자를 위한 관광 상품 개발
외국인 환자와 보호자를 위한 관광 상품 개발이 필요하다. 의료관광 활성화 정책에서 필수적으로 봐야 할 것은 새로운 시장이랑 일자리 창출이다. 언어적인 문제를 해결할 의료관광 전문 통역 가이드, 환자에게 제일 적절한 진료를 권해주는 의료관광 전문병원 코디네이터 등이 대표적이라고 볼 수 있다. 그리고 의료 관광하러 오는 외국인 환자들은 의료시술이 목적이니 일반 관광에 비하여 체류 기간이 1~2주가량으로 길다고 볼 수 있다. 몸이 힘든 환자니까 가족, 친척, 친구 등을 보호자로 동반할 때도 많아서 시장 규모는 가면 갈수록 더 커질 수 있다. 증상이 심각하지 않은 분이거나 성형을 하신 분들이면 의료 시술을 한 뒤에 환자 본인이 즐길 수 있는 관광, 공연 상품, 쇼핑을 발굴할 필요성이 있다. 증상이 심각하면 본국으로 돌아가기 전에 치료랑 같이 휴양을 할 수 있는 상품이 필요하다. 물론 같이 동반한 보호자가 시술 기간을 즐기거나 쉴 수 있는 것을 개발하면 더 많은 이익을 얻을 수 있을 것으로 기대가 된다.
1.3.2. 직접 유치 마케팅 및 소비자 선택권 확대
중국은 지금 국내 의료관광 시장의 제일 큰 손이라고 볼 수 있다. 한국에 제일 많은 환자가 유입되고 있으며 지출비도 많이 든다. 실제로 2009년만 해도 4,725명이었던 환자가 2010년 1만 명을 넘었고, 2013년엔 5만 6,075명이 한국을 방문했으며 그 수치는 가면 갈수록 증가하고 있다. 최근엔 미용성형 중심에서 탈피하여 의료관광 영역을 다양화하는데 해외환자 유치 기관들이 관심이 있다.
옛날엔 국가 브랜드 중심으로 목적지를 정하고 에이전시를 통하여 의료기관을 소개받을 때가 많았지만 최근엔 의료기관 자체 브랜드가 점차 중요해지고 있다. 이에 따라서 국내의 의료기관들은 직접 유치 마케팅을 하는 추세다. 의료기관의 특화가 된 전문성을 강점으로 내세우고 있다. 중국인 환자들의 눈높이도 점점 높아지면서 국내 의료기관에 대해서 객관적인 정보도 요구하는 양상이다. 의료기관에 대한 정보를 객관적으로 제공을 하고 외국인들이 쉽게 접근을 할 수 있는 마케팅이 필요하다.
1.3.3. 성형외과와 피부과 집중 마케팅 유지
성형외과와 피부과 집중 마케팅 유지가 중요한 이유는 한국 의료관광 시장에서 이들 분야의 비중이 상당히 크기 때문이다. 한국관광공사의 통계에 따르면 2019년 한 해 동안 외국인 환자 유치 실적에서 성형외과 비중이 전체의 39.8%, 피부과는 34.8%를 차지하였다. 즉, 의료관광 분야에서 성형과 피부 관련 진료가 가장 중요한 비중을 차지하고 있는 것이다.
이는 최근 K-pop 열풍과 함께 한국 연예인들의 외모 관리법에 대한 관심이 높아지면서, 외국인 의료관광객들 사이에서 성형 및 피부 관리에 대한 수요가 크게 증가하였기 때문이다. 이에 따라 서울 강남과 명동 등지에 위치한 많은 성형외과와 피부과 병원들이 적극적인 마케팅을 펼치며 외국인 환자 유치에 주력하고 있다.
특히 이들 병원들은 개별적으로 마케팅을 펼치고 있는데, 이로 인해 시너지 효과가 부족한 상황이다. 따라서 이들 병원들이 협력하여 "의료 미용관광"이라는 통합 브랜드를 구축하고, 일관된 브랜드 이미지를 형성한다면 더욱 효과적인 마케팅이 가능할 것으로 보인다. 이를 통해 외국인 관광객들에게 한국의 성형외과와 피부과 분야가 세계적인 수준이라는 인식을 심어줄 수 있을 것이다.
실제로 2020년 10월 부산시가 최초로 "스마트 케어 메디컬 부산"이라는 의료관광 브랜드를 출범시킨 바 있다. 하지만 이 브랜드에는 주로 상급종합병원들이 참여하고 있어, 피부과와 성형외과 중심의 특화된 브랜드와는 다른 특성을 가지고 있다. 따라서 서울 강남과 명동 지역의 중소 피부과 및 성형외과 병원들이 협력하여 별도의 통합 브랜드를 구축한다면, 의료관광 시장에서 더욱 강력한 경쟁력을 확보할 수 있을 것으로 기대된다.
1.3.4. 차별화와 통합 브랜드화의 균형
차별화와 통합 브랜드화의 균형이란, 개별 병원들이 제공하는 특화된 의료서비스와 함께 이를 아우르는 통합 브랜드화를 균형있게 실현하는 것을 의미한다.
의료관광 산업에서 개별 병원들은 자신만의 특색 있는 진료 ...
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