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1. 스포츠 산업의 이해
1.1. 스포츠 마케팅의 개념과 특성
스포츠 마케팅의 개념은 스포츠 참여 및 관람을 포함하여 프로스포츠구단, 스포츠 클럽 등에서 보다 많은 고객 확보를 위한 스포츠 용품, 시설, 이벤트, 서비스, 프로그램 등을 판매하는 마케팅 활동이다. 즉, 스포츠를 매개로 하여 고객과의 소통 및 판매 활동을 수행하는 것이 스포츠 마케팅의 핵심 내용이라 할 수 있다.
스포츠 마케팅의 특성은 다음과 같다. 첫째, 동질감 형성이다. 스포츠 참여와 관람을 통해 공동체 의식과 "우리"라는 동질감이 형성된다. 이는 하나의 시장을 형성하게 되어 마케팅에 유리하게 작용한다. 둘째, 유무형의 공존이다. 스포츠는 실제 경기와 같은 유형의 상품과 서비스라는 무형의 상품이 공존하는 특성을 지니고 있다. 셋째, 스포츠의 비예측성이다. 스포츠 경기 결과의 불확실성으로 인해 관람객들은 기적을 바라게 되고, 이는 스포츠 마케팅에 활용될 수 있다.
이러한 스포츠 마케팅의 특성으로 인해 기업들은 저비용 고효과의 마케팅 수단으로 스포츠 마케팅을 활용하고자 한다. 특히 스포츠 용품 및 시설, 이벤트 등을 통해 소비자와의 긍정적인 관계를 형성하고자 노력하고 있다.
1.2. 스포츠와 미디어의 관계
미디어 산업과 기술은 공생 관계로 미디어 산업에서 살아남는 상품이 소비자가 좋아하는 상품이다. 미디어 소비자는 그래서 스포츠나 뉴스를 보려는 목적으로 TV를 켰을 때 좋든 싫든 광고를 접하게 되는데 미디어 산업을 경영하는 입장에 있어 고객은 스포츠 경기와 뉴스, 예능 등의 콘텐츠를 보기 위해 미디어에 접근한 다수의 시청자가 아닌, 광고주, 즉 기업과 한정된 상품구매 집단이라 할 수 있다. 다시 말해 오늘날 다수의 소비자가 미디어 산업의 주권자로 인식되어 왔으나 눈여겨보면 콘텐츠 생산에 관여할 권한이 없다. 즉 광고도달률 및 시청률이 우선인 이유로 미디어 스포츠 상품이 결국 리스크가 적은 독점자본으로 만들어진 광고 시장 논리 및 구조에 의해 상품의 진화를 논하게 되었다. 주권자인 소비자가 할 수 있는 권한은 고작 채널 돌리기 정도다. 따라서 광고주 입맛에 맞도록 스포츠 규정을 바꾸려는 시도는 프로스포츠 시장에서 꽤 흔한 사안으로 미국에서 가장 인기 있는 미식축구에서 시합 시간이 2분 남았을 때 2분경고를 부여하는데 박빙의 시합을 2분간 중지하면서 까지 광고주가 미디어의 주권자로서 권한을 갖는다. 이러한 맥락에서 살펴보았을 때 축구가 미국에서 유럽보다 인기가 떨어지는 이유는 경기가 재미없거나 스타의 부재 때문이 아닌 광고주가 선호하는 경기 방식이 아니다. 경기 전문가는 축구 특유의 전략 및 전술이 효과를 발휘하기 위해서는 전후반 각각 45분이 필요하지만 광고주는 총 90분을 4등분해 시간을 할애하길 원할 정도라고 해도 과언이 아니다. 2016년 리우올림픽에서 현지 시각으로 밤 10시 이후 수영과 육상 결승전을 치뤘는데 당시 마이클 펠프스와 우사인 볼트가 출전하며 최상의 컨디션으로 임할 수 있는 시간대가 아님에도 불구하고 NBC는 2000년 시드니 올림픽에서부터 2032년 올림픽까지 76억 5000만 달러를 투자함으로 독점 중계권을 확보하게 된다. 다시 말해 미주 지역 소비자를 대상으로 광고주를 만족할 수 있는 프라임 시간대를 설정한 것이라 해석할 수 있다.
1.3. 소셜 미디어와 스포츠 마케팅
소셜 미디어는 기존의 매스 미디어와 달리 웹 기반 기술을 활용하여 양방향 소통을 가능하게 한다. 이에 따라 정보를 단순히 소비하는 것을 넘어서 정보를 생산하고 유통시키는 주체가 되었다. 이러한 소셜 미디어의 특성은 스포츠 마케팅 분야에서도 큰 영향을 미치고 있다.
먼저, 소셜 미디어의 등장은 스포츠 콘텐츠의 생산과 유통 구조를 변화시켰다. 과거에는 프로스포츠 구단이나 미디어 기업이 일방적으로 콘텐츠를 생산하고 배포했다면, 이제는 선수, 팬, 일반 시민 등 누구나 소셜 미디어를 통해 스포츠 관련 콘텐츠를 생산하고 공유할 수 있게 되었다. 이에 따라 스포츠 마케터들은 자사의 콘텐츠를 단순히 제작하고 유통하는 데 그치지 않고, 소셜 미디어 상에서 팬들과의 상호작용을 통해 콘텐츠를 발전시켜 나가야 한다.
또한 소셜 미디어는 스포츠 팬들의 참여와 관여도를 높이는 데 기여하고 있다. 스포츠 팬들은 소셜 미디어를 통해 선수와 구단, 경기 등에 대한 실시간 정보를 접할 수 있을 뿐만 아니라, 직접 콘텐츠를 생산하고 공유하며 팀과 선수에 대한 애착을 표현할 수 있...
