소개글
"트래킹 실험"에 대한 내용입니다.
목차
1. 서론
1.1. 아이트래킹 실험의 필요성 및 목적
1.2. 베블런 효과에 관한 선행연구
1.2.1. 외부 준거 가격과 내부 준거 가격
1.3. 연구가설
2. 실험 방법과 재료
2.1. 실험 조건 및 재료
2.2. 연구대상(피험자)
2.3. 연구진행 절차
2.4. 자료 분석 방법
3. 실험 결과 예측
3.1. 가설 검정
3.2. 시나리오별 함의
4. 실험 결과 및 분석
4.1. 가설에 대한 실험 결과
4.1.1. 품목별 베블런 효과 정도
4.1.2. 명품 구매경험/브랜드 관심도와 선호도
4.1.3. 브랜드 영향도에 따른 주의도
4.1.4. 가격 평가와 명품/준명품에 대한 인식
5. 결론 및 향후 연구과제
6. 참고 문헌
본문내용
1. 서론
1.1. 아이트래킹 실험의 필요성 및 목적
물품을 구매하는 소비자 심리에 있어서 가격은 중요 요소라는 것에 일반적으로 동의한다. 이에 가격이 높을수록 소비자의 과시욕을 자극하여 오히려 구매율이 높아진다는 베블런 효과(veblen effect) 이론도 존재한다. 이는 일반 사람들과는 다르다는 점을 과시하려는 부유한 계층에 의해 주도되며, 생필품보다 사치품일수록 더욱 발휘되는 효과이다. 이에 대하여 사치품에 나타나는 베블런 효과를 아이트래킹 실험을 통해 검증한다. 실험은 피험자에게 기존의 사치품 가격과, 그것과 차이가 있는 가격이 명시 되어 제시될 경우 어떠한 반응과 소비 심리를 보이는지 아이트래킹 실험과 설문을 통해 파악하는 것을 목적으로 한다. 이에 제품의 품목 별로 베블런 효과가 발휘되는 정도의 차이를 알아보도록 한다. 또한 가격의 명시 여부가 상품에 대한 집중도와 관심도에 얼마나 영향을 미치는 지 조사하는데, 준 명품과 명품 간의 선호도 및 구매의사의 차이를 살펴보고자 한다. 더불어, 20대의 브랜드 선호도를 파악하고, 더 나아가 궁극적으로는 실험에서 도출한 결과를 광고, 마케팅 및 상품의 가격 선정 방식에 효율적으로 적용하는 데에 대한 여지를 주는 것을 목표로 한다.
1.2. 베블런 효과에 관한 선행연구
1.2.1. 외부 준거 가격과 내부 준거 가격
외부 준거 가격과 내부 준거 가격은 소비자의 구매행동을 이해하는 데 중요한 개념이다. 외부 준거 가격은 소비자가 제품을 구매하기 전에 가격에 대해 가지고 있는 사전 정보를 의미하며, 주로 광고나 상점에 표시된 가격을 말한다. 반면 내부 준거 가격은 소비자 개인이 주관적으로 지각하고 있는 적정한 가격 수준을 의미한다.
소비자는 구매 의사결정 시 외부 준거 가격과 내부 준거 가격을 비교하게 되는데, 이 두 가격 간 차이가 크면 클수록 구매 의도가 높아진다. 예를 들어 소비자가 특정 제품의 내부 준거 가격을 1만 원으로 지각하고 있는데, 실제 광고에서 제시된 외부 준거 가격이 8천 원이라면 그 제품의 가치가 높게 평가되어 구매 가능성이 증가한다. 반대로 내부 준거 가격보다 외부 준거 가격이 높다면 가치가 낮게 평가되어 구매 의도가 낮아지게 된다.
이러한 외부 준거 가격과 내부 준거 가격의 차이는 소비자의 가격 지각에 영향을 미치며, 나아가 구매행동에도 중요한 역할을 한다. 따라서 기업은 소비자의 내부 준거 가격을 정확히 이해하고 이를 반영한 적정 가격을 책정함으로써 소비자의 구매의도를 높일 수 있다.
1.3. 연구가설
이 실험에 앞서서 세운 연구 가설은 다음과 같다.
1) 베블런 효과에 따라 한 상품이 실제 가격보다 높게 가격이 조작된 세트가 그렇지 않은 세트보다 피험자들의 과시적인 소비심리를 더욱 자극하여, 높게 조작된 세트에서 더 선호할 것이다. 또한 이러한 결과가 준 명품보다 명품에서 더 많이 나타날 것이다. 이를 아이트래킹 실험 결과와 연관 지어 가정하면, 피험자는 피험자 본인이 생각했던 것보다 높은 가격이 명시된 광고지를 보는 경우에 광고지에 명시된 가격과 상품을 응시하는 빈도와 시선을 도약하는 빈도가 높게 나타날 것이다. 즉, 높은 가격이 명시된 광고지를 제시할수록 피험자의Fixation 수치가 높게, Saccade 횟수가 많이 나타날 것이라고 가정할 수 있다.
2) 실험 품목인 선글라스, 지갑, 고가 백팩, 시계 중, 사치품의 성격을 많이 띠는 품목일수록, 베블린 효과가 더 잘 발휘될 것이다. 여기서 사치품의 성격을 띠는 것은 브랜드에 따라 가격차이가 큰 상품이라고 가정한다. 이에 따라, 시계, 지갑, 선글라스, 백팩 순으로 가격차이가 클 것으로 가설을 설정한다.
3) 원래 가격보다 더 비싸게 가격을 조정했을 경우 준명품보다 명품일 때 더 관심을 갖고 집중한다. 이는 수치적으로 가격차가 명품일 때가 더 크고 비교적 가격이 낮은 상품보다 사치스러운 상품에 관심을 쏟는 사람들의 소비심리가 작용하기 때문이다.
2. 실험 방법과 재료
2.1. 실험 조건 및 재료
이 실험에 사용할 실험 조건 및 재료는 다음과 같다.
첫째, 8가지 사치품의 광고지 32장이 준비되었다. 이는 한 품목당 가격을 조작하여 명시한 광고지 2장, 원가를 명시한 광고지 1장, 가격을 명시하지 않은 광고지 1장의 총 4가지 광고지 세트를 8장씩 나누어 구성한 것이다.
둘째, 아이트래킹 실험이 가능한 실험실이 사용된다. 이를 통해 피험자의 시선 데이터를 정확히 측정할 수 있다.
셋째, 피험자에게 실험에 성실히 임할 시 5,000원을 사례금으로 지급하여 실험에 적극적으로 참여하도록 유도한다.
넷째, 실험실에 2명 이하의 실험자가 있도록 하여 피험자가 최대한 통제감을 느끼지 않고 자연스럽게 행동할 수 있는 환경을 조성한다.
이처럼 본 실험에서는 사치품 광고지, 아이트래킹 장비, 피험자 보상, 실험환경 등의 실험 조건과 재료가 준비되었다. 이를 통해 피험자의 시선 데이터를 정확히 측정하고 분석할 수 있을 것으로 보인다.
2.2. 연구대상(피험자)
연구대상(피험자)은 20~29세의 대학생 피험자 16명(남자 8명, 여자 8명)을 대상으로 한다.
대학생 피험자들을 선정한 이유는 다음과 같다. 첫째, 이 실험에서는 베블런 효과를 검증하는 것이 주요 목적이며, 베블런 효과는 사치품 소비에서 두드러지게 나타나는데, 20대 대학생들은 사치품 구매력과 구매 욕구가 상대적으로 높은 집단이기 때문이다. 둘째, 본 실험에서는 명품 브랜드와 준명품 브랜드에 대한 선호도 차이를 분석하고자 하는데, 20대 대학생들은 이러한 브랜드 선호도가 비교적 뚜렷하게 나타나는 집단이기 때문이다. 셋째, ...
참고 자료
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