본문내용
1. 스포츠마케팅 개관
1.1. 스포츠마케팅의 정의와 특성
스포츠마케팅의 정의와 특성은 다음과 같다.
스포츠 마케팅은 기업의 마케팅 효과와 수익을 극대화하기 위한 방법으로서 스포츠를 이용하는 것이다. 스포츠 마케팅은 크게 두 가지로 구분된다. 첫째는 스포츠 상품과 서비스를 소비자에게 직접 판매하는 것이다. 이에는 머천다이징 판매나 기업체의 프로 야구팀 운영 등이 포함된다. 둘째는 기업이 스포츠 선수나 팀과 제휴를 맺어서 스폰서십 광고 등을 집행하고 이를 바탕으로 소비자에게 기업의 이미지를 직접 표출하는 것이다. 기업에서는 운동 선수들이나 팀이 가지고 있는 긍정적인 이미지를 해당 기업의 이미지로 확대할 수 있는 장점이 있다.
스포츠 마케팅의 핵심 요소로는 크게 스폰서의 대상이 되는 스포츠 자체, 스폰서로 참여하는 기업, 대중 매체, 스포츠 마케팅 대행사 등이 있다. 스포츠 자체는 자금을 확보하기 위하여 스포츠 중계권을 판매하고 스폰서십 계약을 맺으며 라이센싱이나 머천다이징을 통해서 별도의 수익을 창출한다. 후원 기업은 스폰서십을 통해서 마케팅 커뮤니케이션을 진행하고, 스포츠의 이미지를 자사 이미지로 전이 시키며 글로벌한 기업 이미지를 만들게 된다. 대중매체는 특정한 스포츠에 대한 대중의 관심을 바탕으로 시청률을 높이거나 광고 수익을 창출할 수 있다.
기업들이 스포츠 마케팅을 수행하는 이유는 추가 수익을 창출하기 위해서이다. 스포츠 마케팅을 통해서는 특정한 상품을 직접 광고하지 않고도 기업의 이미지를 긍정적인 방향으로 가꾸어서 기업이 제공하는 상품의 가치도 자연스럽게 높일 수 있다. 또한 스포츠 마케팅은 인위적이지 않은 홍보라는 장점도 있다. 스포츠 시장의 규모가 커지면서 기업들이 스포츠 마케팅에 투입하는 예산 또한 커지고 있다.
1.2. 스포츠마케팅의 구성요소
스포츠마케팅의 구성요소는 크게 스포츠 자체, 스폰서로 참여하는 기업, 대중 매체, 스포츠 마케팅 대행사로 볼 수 있다"
스포츠 자체는 자금을 확보하기 위하여 스포츠 중계권을 판매하고 스폰서십 계약을 맺으며 라이센싱이나 머천다이징을 통해서 별도의 수익을 창출한다. 기업은 스폰서십을 통해서 마케팅 커뮤니케이션을 진행하고, 스포츠의 이미지를 자사 이미지로 전이 시키며 글로벌한 기업 이미지를 만들게 된다. 대중매체는 특정한 스포츠에 대한 대중의 관심을 바탕으로 시청률을 높이거나 광고 수익을 창출할 수 있다. 스포츠 마케팅 대행사는 기업과 스포츠 단체 간의 스폰서십 중개 및 스포츠 마케팅 전략을 수립하는 역할을 수행한다"
1.3. 스포츠산업의 특성과 전망
스포츠산업의 특성과 전망은 다음과 같다.
스포츠산업은 복합적인 산업분류 구조를 가지고 있다. 스포츠산업은 단일 산업으로 제시되는 것이 아니라 각기 다른 산업분류들이 복합적으로 통합된 형태를 갖고 있다. 즉, 스포츠용품 제조업은 제조업에 해당되고, 스포츠용품 도·소매업은 다른 산업으로 분류될 수 있으며, 스포츠서비스업 또한 다양한 산업분류가 통합된 복합적인 구조를 갖고 있다. 이처럼 스포츠산업은 단순하게 규정할 수 없는 복합적인 산업분류 구조를 가지고 있다.
또한 스포츠산업은 공간과 입지를 매우 중시하는 산업이다. 스포츠 활동은 대부분 시설과 입지 조건에 크게 의존하기 때문에, 얼마나 가까운 거리에 있고 어느 정도의 규모와 시설을 갖추고 있는지가 소비자에게 매우 중요한 요소가 된다. 예를 들어 골프장이나 스키장, 해양 레저스포츠 등은 기후 등의 입지 조건에 크게 좌우되므로 입지 선정이 매우 중요하다.
스포츠산업은 시간소비형 산업이기도 하다. 20세기 초 산업혁명 이후 근로시간 단축과 주 5일제 도입으로 여가시간이 늘어나면서 관람 스포츠와 참여 스포츠가 활성화되었고, 소비자들이 스포츠 활동에 소비하는 시간이 크게 증가하였다. 이처럼 스포츠 활동을 위해서는 필연적으로 시간 소비가 발생하므로 스포츠산업은 시간소비형 산업이라고 할 수 있다.
스포츠산업은 오락성을 갖고 있는 산업이기도 하다. 스포츠 자체가 "재미"와 "즐거움"이라는 가치를 내포하고 있기 때문에, 사람들은 스포츠 활동을 통해 이러한 오락적 가치를 추구한다. 따라서 스포츠산업은 오락성을 가진 산업이라고 할 수 있다.
마지막으로 스포츠산업은 감동과 복지를 가져다주는 산업이다. 스포츠에는 경기 결과의 불확실성이 있어 관람객들에게 감동을 줄 수 있으며, 스포츠 활동을 통한 건강 증진과 여가 선용은 국민의 전반적인 복지 향상에 기여한다. 이처럼 스포츠산업은 감동과 복지를 제공하는 산업이라고 할 수 있다.
한편 스포츠산업은 높은 성장 잠재력을 가진 고부가가치 산업으로 전망된다. 스포츠에 대한 국민들의 관심이 지속적으로 증가하고 있으며, 스포츠가 세계적인 공통 문화로 자리매김하면서 글로벌 시장도 형성되고 있다. 또한 미디어의 발달로 스포츠의 가치가 더욱 부각되고 있으며, 새로운 사업 영역들이 지속적으로 개발되고 있어 향후 스포츠산업의 성장이 기대된다. 이와 같은 대내외 환경 변화로 인해 스포츠산업은 앞으로도 지속적인 성장을 이어갈 것으로 전망된다.
2. 스포츠 소비자 행동
2.1. 스포츠 소비자의 구매행동 유형
저관여 상황에서의 스포츠 소비자의 구매행동 유형은 다음과 같다.
먼저 습관적 구매행동이 있다. 이는 소비자가 스포츠 상품에 대해 비교적 낮은 관여도를 보이며, 상표 간 차이가 미미한 경우 상표 충성도의 영향보다는 습관적인 구매행동이 더 두드러지는 것을 의미한다. 소비자는 제품에 대한 깊이 있는 고민 없이 단순히 습관적으로 구매한다.
다음으로 다양성 추구 구매행동이 있다. 이는 구매하는 스포츠 상품이 비교적 저관여 상태이면서도 상품 간 차이가 뚜렷한 경우, 소비자가 새로운 제품을 경험해보려는 다양성을 추구하는 행동을 말한다. 소비자는 지속적으로 다른 상품을 찾아보며 구매한다.
마지막으로 시험적 구매행동이 있다. 이는 특별한 구매 의도 없이 단순히 시험삼아 구매하는 것을 의미한다. 소비자는 특정 스포츠 상품에 대한 관심이 크지 않으나 호기심에서 구매를 시도한다.
이와 같이 저관여 상황에서의 스포츠 소비자는 습관적 구매, 다양성 추구, 시험적 구매와 같은 행동 유형을 보인다. 이는 소비자가 스포츠 상품에 대해 깊은 관심을 갖고 있지 않으며, 단순히 기존 구매 습관, 새로운 경험 욕구, 호기심 등에 따라 구매를 결정하기 때문이다.
2.2. 스포츠 소비자의 의사결정과정
스포츠 소비자의 의사결정과정은 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 행동의 5단계로 이루어진다.
먼저 문제인식 단계에서는 소비자가 스포츠 제품 또는 서비스에 대한 욕구를 느끼게 되는 것을 말한다. 이러한 욕구는 내적 자극(건강, 즐거움 등)과 외적 자극(광고, 구전 등)에 의해 발생할 수 있다.
다음으로 정보탐색 단계에서는 소비자가 자신의 욕구를 충족시킬 수 있는 대안들에 대한 정보를 수집하게 된다. 이때 소비자는 자신의 기억 속에 저장된 내부 정보원과 광고, 구전, 판매원 등의 외부 정보원을 활용하게 된다.
대안평가 단계에서는 소비자가 수집한 정보를 바탕으로 여러 대안들을 비교, 평가하여 최선의 대안을 선택한다. 이때 제품의 가격, 품질, 브랜드 이미지 등의 속성과 소비자 본인의 요구사항, 예산 등이 중요한 기준이 된다.
구매 단계에서는 소비자가 선택한 대안을 실제로 구매하게 된다. 이때 구매장소, 구매시기, 구매방법 등이 결정되며, 구매 전 고민이나 우려사항들이 반영된다.
마지막으로 구매 후 행동 단계에서는 소비자가 구매한 스포츠 제품이나 서비스에 대한 만족 여부를 평가하게 된다. 만족 수준에 따라 재구매 의도나 구전활동이 달라질 수 있다.
이와 같은 스포츠 소비자의 의사결정과정은 소비자의 내적, 외적 요인에 따라 복잡하게 작용하며, 스포츠 기업은 이를 이해하고 효과적으로 대응할 필요가 있다."
2.3. 스포츠 소비자 서비스 관리
스포츠 소비자 서비스 관리는 소비자에게 스포츠 시설을 제공하여 욕구를 충족시켜주고 이익을 발생시켜 시설 운영에 영향을 미치는 것이다. 소비자의 다양한 욕구를 파악하여 프로그램을 제공하고 불만을 조사하여 처리하며 피해에 대한 구제 활동을 하고 필요한 정보를 제공하는 것이 핵심이다.
스포츠 소비자 서비스 관리의 특징은 물리적 서비스, 인적 서비스, 시스템 서비스로 구분된다. 물리적 서비스에는 장소, 운동기구 등이 포함되고, 인적 서비스에는 직원의 친절도나 지도자의 지도내용이 포함되며, 시스템 서비스에는 프로그램 내용, 가격의 적합성, 접근의 편의성 등이 포함된다.
스포츠 소비자는 직접 스포츠에 참가하는 참여 소비자, 스포츠 경기를 관람하는 관람 소비자, 스포츠용품을 구매하는 소비자로 구분된다. 이들 각각의 소비자에 대한 욕구를 정확히 파악하여 서비스를 제공해야 한다.
스포츠 소비자 서비스 관리의 필요성은 소비자에게 서비스를 제공하여 욕구를 충족시켜 주고 이를 통해 이익이 발생하여 시설 운영에 영향을 미치기 때문이다. 소비자 만족도 제고, 재방문 유도, 긍정적 구전효과 창출 등의 효과를 기대할 수 있다.
스포츠 소비자 서비스 관리를 위해서는 고객의 다양한 욕구를...
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