본문내용
1. 마케팅 프로젝트 신제품 개발
1.1. 목적 및 목표
우리 회사의 궁극적인 목적은 대체수요의 15% 이상을 고객으로 유입하여 냉장고 시장 점유율을 10%까지 높이는 것이다. 이를 위해 신혼부부, 오래된 제품을 사용하면서 교체하기를 원하는 주부, 최첨단 제품을 선호하는 혁신 주도층 등을 중심으로 한 대체 수요를 확보하고자 한다.
이들 고객은 냉장고의 기본적인 기능에 대한 Needs를 가지고 있을 뿐만 아니라, 냉장고의 부가적인 기능이나 편리성, 기술성에 대한 Needs도 크게 가지고 있다. 우리 회사는 이러한 고객의 Needs를 파악하고 에어컨과 냉장고의 결합, 진공칸의 삽입 등 혁신적인 방법으로 기존 냉장고에 없던 기능을 추가하여 차별화된 제품을 개발하고자 한다.
1.2. 관련 사업본부의 지원
1.2.1. B.C.G. 모델에 따른 전략지원 결정
현재 우리 회사의 에어컨 시장은 황금젖소의 위치로써 무모한 도전으로 지금의 시장점유율을 잃을 필요가 없다. 이러한 상황에서 우리 회사는 냉장고 신제품을 개발하려고 한다.
냉장고 시장의 위치는 아직 자회사의 점유율이 없고 시장에서 잠재하고 있는 대체수요가 존재하므로 물음표의 위치에 있다고 할 수 있다. 우리 회사에서는 이러한 물음표의 위치에서 별표로 나아가는 것을 목표로 한다.
그러기 위해서는 막대한 마케팅 비용이 필수적인데 이것은 에어컨 시장의 자금력으로 충당하고 모든 면에 있어서 효율성과 생산성을 최대로 하는 방법을 사용하여서 새로운 고객이나 어플리케이션을 창출하여야 한다.
1.2.2. 육성방안
현재 우리 회사의 위치는 기존 고객을 상대로 새로운 상품을 내놓는 것, 즉 녹색으로 표시된 부분에 있다. 이 위치에서의 전략은 Product Development로써 Recycling을 통해 기존 제품을 개선하는 것을 주전략으로 한다. 또한 성숙기 시장에 처해있는 시장상황을 개선하기 위해 새로운 시장으로 나아갈 방법을 모색해야 하는 것이 이 육성 방안의 특징이다. 이 방법을 따른다면 Risk가 많이 줄어들 수 있겠지만 우리회사는 Risk를 조금 감안하는 반면에 좀더 혁신적인 제품 개발에 치중할 것이다. 이렇게 한다면 Product Development 전략을 사용할 때 보다 Risk가 상승하겠지만 반면에 더 많은 이득을 노릴 수 있을 것이다. 이는 Diversification의 전략을 조금 반영한 것으로써 에어컨을 만들던 기존 자원을 이용하며 주부 등의 기존 고객 또한 이용할 수 있으므로 완전히 새로운 자원으로 새로운 고객을 이용하는 방법보다는 훨씬 Risk를 줄일 수 있을 것이다.
1.3. 전략적 지원 형태
1.3.1. Marketing Profit Analysis
시장 및 고객 상황 1: 냉장고 시장은 보급률 100% 성숙 포화기로 연간 180-190만대 규모이며, 대체수요가 신규수요보다 크다. 대용량 400리터 이상의 냉장고 선호가 두드러지며, 대용량 고급형과 보급형으로 양분화되는 추세이다. 특히 600리터 이상의 초대형 냉장고 시장은 전체 시장의 7-8%를 차지하고 있으며, 해외 유명 브랜드인 GE와 Whirlpool이 95% 이상의 시장점유율을 보이고 있다. 또한 유통채널의 다각화로 메이커 대리점의 판매 비중이 급격히 줄어들고 전자랜드, 하이마트 등 대형 양판점 비중이 크게 증가하고 있다.
시장 및 고객 상황 2: 초대형 고급형(side by side) 고객들은 외국 브랜드에 대한 선호가 매우 강하며, 고급냉장고 = 양문 여닫이형 대형 냉장고라는 인식을 가지고 있다. 그 이유는 소유가 자랑스럽고 흔하지 않은 냉장고라고 생각하기 때문이다. 하지만 한국식 생활습관에 다소 부적합하고, 전력소모가 높으며, 디자인이 투박하고 A/S가 불편하다는 점에서 불만을 가지고 있다.
시장 및 고객 상황 3: 외국 브랜드는 고급, 국내 3사 브랜드는 중급/보급형이라는 품질 인식이 매우 강하다.
시장 및 고객 상황 4: 최고급 냉장고 선호 고객의 특성을 살펴보면, 서울을 중심으로 한 대도시 거주하는 30-50대 고소득층(월 300만원 이상)으로 40평 이상 아파트에 거주하는 사람들이다. 이들은 자기연출 욕구가 강하고 집안 인테리어에 과감한 지출을 하며, 과시욕구가 강하고 해외 유명 상표 선호, 자신만의 취향을 중시하며 품질을 지향하는 특징을 가지고 있다.
경쟁 상황 1: 시장 점유율에서 삼성이 1위, LG가 2위, 대우가 3위로 과점 상태이나, 고급 대형 냉장고 시장은 해외 유명 브랜드의 독무대이다.
경쟁 상황 2: 외국 브랜드는 고급 브랜드 이미지 포지셔닝을 위한 희소성 정통성의 해외 브랜드 전략, 600리터 이상의 초대형 냉장고 중심의 제품 전략, 고가의 가격 전략, 선택적 유통 전략, 표적 마케팅 및 고급 여성지 중심의 광고 전략 등을 실행하고 있다.
자사 상황 1: 최고급 냉장고 시장에서 절대적인 열세에 있다.
자사 상황 2: 세계 최고 수준의 냉각, 절전, 소음 제거 기술을 보유하고 있다.
자사 상황 3: 국내 최고의 A/S 능력을 보유하고 있다.
자사 상황 4: 에어컨 시장에서의 높은 브랜드 자산 가치를 가지고 있다.
이를 종합해볼 때, 냉장고 시장은 성숙기에 접어들었지만 고가의 초대형 냉장고 부문에서는 여전히 성장이 지속되고 있으며, 국내 기업과 외국 기업 간의 치열한 경쟁이 이루어지고 있다. 당사는 냉장고 시장에서 아직 입지가 약한 상황이지만, 세계 최고 수준의 기술력과 A/S 능력, 그리고 에어컨 부문에서의 강력한 브랜드 자산을 활용할 수 있는 잠재력을 가지고 있다고 볼 수 있다.
1.3.2. 소비자 분석
소비자 분석은 신제품 개발 과정에서 매우 중요한 부분이다. 본 프로젝트에서는 냉장고 시장에 대한 소비자의 인식, 선호도, 구매 패턴 등을 면밀히 분석하였다.
우선 보급률 100%에 이르러 성숙기에 접어든 냉장고 시장은 대체수요가 신규수요보다 많은 상황이다. 대용량 400리터 이상의 고급형 냉장고와 보급형 냉장고로 시장이 양분되어 있다. 특히 600리터 이상의 초대형 냉장고 시장의 경우 외국 유명 브랜드들이 95% 이상을 점유하고 있는 상황이다. 유통 채널에서도 메이커 직영 대리점의 비중이 감소하고 전자랜드, 하이마트 등 대형 양판점의 비중이 급격히 늘어나는 변화가 있다.
소비자 분석 결과, 초대형 고급 냉장고 고객들은 외국 브랜드인 GE, Whirlpool에 대한 선호도가 매우 높다. 이는 이들 브랜드가 고급스러우면서도 흔치 않은 제품이라는 인식 때문이다. 하지만 한국식 생활 습관에 다소 부...
