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1. 서론
집단심층면접으로 불리는 표적집단면접(FGI)는 질적 방법의 대표적인 방법으로 소수의 집단을 대상으로 실시하는 집단 면접 조사 방법이라고 할 수 있다. 이 방법은 심리학자이자 마케팅 전문가인 디효터가 제시한 것으로 면접 대상자의 인식, 태도, 믿음 등을 조사하는 데 많이 사용되기도 한다. 이러한 표적집단면접의 개념에 대해 보다 자세히 알아보고 사례 분석을 통한 마케팅에서의 시사점을 파악해 보고자 한다.
2. 표적집단면접(FGI) 개요
2.1. 표적집단면접의 개념
표적집단면접은 초점집단면접법이라고도 한다. 표적시장으로 예상 가능한 소비자를 일정한 자격에 의해 선발한 뒤 면접자의 진행을 중심으로 조사목적과 관련된 토론을 진행하여 수집하는 마케팅조사 기법의 하나이다. 소비자를 대상으로 하여 수치화한 자료를 수집한 정량적인 조사 방법과는 다르다. 토론을 통해 소비자 심리상태를 파악하는 정성적인 조사방법이다. 대략 시간은 한 시간 삼십 분에서 두 시간 정도 걸린다. 응답자 간의 상호작용을 통하여 필요한 정보가 나올 수 있도록 면접자는 전원이 자유로운 분위기에서 의견을 나눌 수 있도록 해야 한다. 더불어 대화를 통하여 자료가 수집되는 방식이기 때문에 면접자의 커뮤니케이션 능력 및 청취 능력과 응답자 발언에 반응하는 탐사 질문의 수준이 높아야 한다. 면접법의 결과로 설문지 작성에 필요한 기본정보를 얻을 수 있고 신제품에 관한 아이디어와 소비자 제품구매, 제품 사용할 때 문제점을 파악하는 것들이 가능하다.
2.2. 표적집단면접의 특징
표적집단면접의 특징은 다음과 같다.
첫째, 표적집단면접은 소수의 응답자를 대상으로 이루어지며, 일반적으로 8명 내외의 응답자들로 구성된다. 이 방법은 대량의 표본을 대상으로 하는 것이 아니라 특정 표적집단에 초점을 맞추어 심층적으로 분석할 수 있게 해준다"
둘째, 표적집단면접은 응답자 상호간의 자유로운 토론을 통해 이루어진다. 따라서 면접자는 응답자들이 자유롭게 의견을 교환할 수 있도록 돕고, 응답자 간 상호작용을 이끌어낸다. 이를 통해 응답자의 심리적 동기, 행동패턴 등 깊이 있는 정보를 수집할 수 있다"
셋째, 표적집단면접은 정량적인 조사 방법과 달리 정성적인 조사 방법에 속한다. 즉, 수치화된 자료 수집보다는 응답자의 인식, 태도, 행동 등에 대한 심층적 정보를 얻는데 초점을 맞춘다"
넷째, 표적집단면접은 주로 새로운 아이디어 발굴, 제품 개발, 서비스 개선 등의 목적으로 활용된다. 응답자들의 토론과 의견 교환을 통해 기업은 시장에 대한 깊이 있는 통찰력을 얻을 수 있다"
3. 표적집단면접 사례 분석
3.1. 홈플러스 스페셜 매장 사례
3.1.1. 조사대상 및 내용
2017년말부터 주부들을 대상으로 FGI(Focus Group Interview, 표적집단면접)를 진행해 주부들이 원하는 대형마트의 모델이 무엇인지를 파악했다. 주부들이 창고형 할인점에서 대용량 상품만 구매와 관련된 소비패턴과 구매후의 행동에 대한 조사가 이루어졌다. 예를 들어 창고형 할인점에서 쇼핑한 후에도 간단한 찬거리를 사러 별도로 집 앞 마트를 찾는다는 의견이 다수였다.
3.1.2. 조사과정 및 분석 방법
2017년 말부터 대구지역 주부들을 대상으로 표적집단면접이 이루어졌다. 주부들이 원하는 대형마트의 모델이 무엇인지 분석이 이루어졌다. 또한 국내 시장에서 철수한 '월마트'와 '까르푸'의 실패사례와 유럽에서 선풍적인 인기를 얻고 미국 시장까지 위협하는 독일의 마트 체인 '알디'와 '리들'이 한국 시장에 진출한다면 어떻게 될까 등의 분석이 진행됐다.
3.1.3. 조사결과
대용량 상품과 함께 다양한 소용량 상품, 가성비 차별화 상품도 한 점포에서 동시에 취급하기로 했다. 이에 따라 매대 위쪽에는 기존 낱개나 소량 묶음 상품을, 아래쪽에는 대용량 상품이나 '홈플러스 스페셜' 단독 소싱 상품들을 진열해 소비자가 고를 수 있게 했다. 상품 가격은 시기별로 가격이 오르내리는 할인행사를 최소화하고, 상품의 90% 이상을 연중 상시가(EDLP·Every Day Low Price) 형태로 바꿔 항상 저렴하다는 느낌을 받을 수 있도록 가격 정책을 바꿨다.
3.1.4. 마케팅 시사점
대형마트를 가장 많이 이용하는 고객인 주부들의 표...
