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1. 서론
패션은 사회적 현상이자 문화적 산물로서, 시대에 따라 변화하는 유행과 소비자들의 선호도에 따라 그 모습이 끊임없이 변화하는 특성을 가지고 있다.
패션상품의 경우 다른 일반 상품들과는 달리 심미적이며 상징적인 성격을 지니고 있어, 소비자들은 패션상품을 통해 자신의 매력, 개성, 신분 등을 표현하고자 한다. 이러한 패션상품의 특성으로 인해 패션기업들은 타 산업군의 기업들과는 차별되는 마케팅 전략을 수립해야 한다.
최근에는 온라인 쇼핑, 홈쇼핑 등 새로운 유통채널의 등장과 더불어 할인점, 명품관 등 다양한 신업태가 등장하면서 패션상품 시장이 더욱 다양해지고 경쟁이 치열해지고 있다. 특히 코로나19 팬데믹으로 인해 비대면 온라인 시장이 크게 성장하면서 소비자들의 구매행태에도 큰 변화가 나타나고 있다.
이에 따라 패션기업들은 변화하는 시장 환경과 소비자들의 구매 트렌드를 면밀히 분석하고, 이에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다.
2. 패션상품의 특성과 소비 트렌드
2.1. 패션상품의 특성
패션상품의 특성은 다음과 같다.
패션상품은 단순한 실용성을 넘어 심미적이고 상징적인 제품이다. 소비자들은 패션상품을 통해 매력, 미적 취향, 개성, 소속감, 타인의 인정, 유행성, 차별성, 신분의 상징성 등을 표현하고자 한다.""
따라서 패션상품의 구매는 단순한 기능적 필요성을 넘어 사회·심리적 기준에 따라 이루어지는 특성이 있다. 이에 따라 패션기업의 마케팅은 타 산업과 차별화되며, 고객 지향적 접근이 더욱 요구되는 분야라고 할 수 있다.""
최근 할인점, 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰, 고급 브랜드 몰, 명품 몰 등 다양한 신업태가 등장하면서 신규 고객 유치를 위한 업태 간 경쟁이 치열해지고 있다. 또한 코로나19 팬데믹으로 인한 비대면 언택트 분위기 속에서 온라인 시장이 급성장하고 있다.""
이에 따라 기존의 대면 중심 판매에서 벗어나 온라인 채널을 활용한 비대면 소비가 확대되면서 패션시장에도 큰 변화가 일어나고 있다. 이러한 사회적 요인에 따른 수요의 변화는 패션상품의 고유한 특성으로 인해 더욱 두드러지게 나타나고 있다.""
2.2. 패션 소비 트렌드
패션 소비 트렌드는 지속적으로 변화하는 양상을 보이고 있다. 먼저 온라인 쇼핑 시장의 급성장을 들 수 있다. 인터넷 보급 및 스마트폰 이용 확산으로 소비자들은 언제 어디서나 편리하게 쇼핑할 수 있게 되었고, 특히 MZ세대를 중심으로 온라인 쇼핑몰 이용이 크게 늘어났다. 이에 따라 기존 오프라인 매장 중심이었던 유통구조가 온라인 중심으로 빠르게 변화하고 있다.
또한 이러한 온라인 쇼핑 확산으로 인해 라이브커머스, 소셜미디어 등 새로운 쇼핑 채널이 등장하며 소비자-기업 간 상호작용이 강화되고 있다. 소비자들은 제품 정보를 다양한 온라인 채널에서 얻고, 상품 후기를 공유하는 등 구매에 적극적으로 관여하고 있다. 이에 따라 기업들도 소셜미디어 마케팅, 영향력 있는 크리에이터와의 협업 등을 통해 소비자와 소통하며 긍정적 브랜드 이미지를 구축하고자 노력하고 있다.
한편 지속가능성에 대한 관심이 증가하면서 친환경 패션에 대한 수요도 늘어나고 있다. 소비자들은 환경과 윤리적 측면을 고려하여 친환경 소재나 지속가능한 생산 과정의 제품을 선호하는 추세다. 이에 따라 기업들도 지속가능성을 강조하는 마케팅 전략을 펼치고 있다.
개인 맞춤형 제품에 대한 수요도 확대되고 있다. 소비자들은 자신의 개성과 취향을 반영한 제품을 원하며, 이를 위해 온라인상에서 제품 커스터마이징 서비스를 적극 활용하고 있다. 특히 MZ세대를 중심으로 이러한 트렌드가 강화되고 있다.
마지막으로 중고거래 시장의 성장을 주목할 필요가 있다. 지속가능성과 경제성을 고려하는 소비자들이 늘어나면서 중고 패션 제품에 대한 관심이 높아지고 있다. 온라인 중고거래 플랫폼을 통해 소비자들은 편리하게 중고 제품을 구매하고 있으며, 이에 따라 기업들도 중고거래 시장에 발 들여놓고 있다.
이처럼 오늘날 패션 소비 트렌드는 온라인화, 고객 참여 확대, 지속가능성, 개인화, 중고거래 등의 특징을 보이고 있다. 기업들은 이러한 변화하는 소비자 행동과 니즈를 빠르게 포착하고 대응해야 할 것이다.
3. 패션마케팅의 핵심 개념
3.1. 가치와 만족
마케팅은 소비자들이 중요하게 여기는 소비자들의 가치를 일깨우고 잠자고 있는 소비자들의 소비욕구를 현실화하기 위한 학문이다. 인간의 본성 중 하나는 인간은 끊임없이 가치있는 것을 추구하고 만족을 추구한다는 것이다. 이러한 인간의 가치와 만족의 추구는 만족을 모르고 끊임없이 또 다른 무엇인가를 욕구한다는 데 있다. 마케팅은 이러한 인간의 가치관과 욕구를 파악하고 이를 만족시키기 위한 방법들을 제시하여야 한다. 자본주의 사회에서의 미덕은 검소와 절약이 아니라 소비이기 때문에 마케팅의 핵심적인 소명은 이러한 가치와 만족의 추구를 지속적으로 일깨우는 일이다.
패션 기업에서 수행하는 마케팅은 현재 고객이 어떤 스타일을 원하고 무슨 옷과, 소품을 원하고 있는지를 파악하고, 패션 고객의 욕구를 이해하여 이를 충족시켜 줄 좋은 상품을 기획하고 제작하여 적절한 통로를 통해 유통하는 것이 소임이다. 마케팅에서 중요한 것은 단순히 최고로 좋은 제품을 만드는 것뿐만 아니라 고객에게 가장 큰 가치를 제공하는 제품을 만드는 것이라 할 수 있다. 그럼으로써 소비자들은 필요나 욕구의 충족이라는 면뿐만 아니라 어떤 대안을 얻기 위해 지불해야 하는 대가를 동시에 생각하게 되고 소비자들이 제품이나 서비스를 선택하는 데에 있어 중요한 기준이 되는 것은 각 대안이 소비자에게 제공할 수 있는 가치와 이로 인해 얻게 되는 만족이라고 할 수 있다.
3.2. 패션 관여도
우선 '관여도(involvement)'란 소비자 행동론에서 주요 개념 중 하나로, 특정 상...
