본문내용
1. 서론
광고와 프로모션만으로는 이제 경쟁우위를 누리지 못한다. 누구나 쉽게 따라할 수 없는 무언가가 필요했고, 브랜드의 중요성이 대두된 것도 그쯤이었다. 그러나 브랜드도 곧 범람하면서 '우리가 이렇게 달라요' 하고 여기저기 외치는 방식으로는 차별화가 되지 못했다. 설사 잠시 이목을 끌었다 해도, 실망한 이들의 푸념이 온라인을 타고 여기저기 확산되면서 기업은 모든 부분에 우성을 가져야만 했다. 지금의 마케팅은 곧 전쟁과도 같다. 전쟁에 필요한 건 곧 전략이며, 마케팅에도 전략이 필요한 시대이다.
2. 본론
2.1. 전략의 개념과 수준
2.1.1. 전략의 개념
전략은 오랫동안 군대에서 사용되고 있는 용어인데, 적군의 예상되는 행동에 대응하여 전반적인 계획을 세우는 것을 뜻한다. 이런 전략이라는 용어는 기업에서도 많이 쓰이고 있는데, 기업이 처해 있는 시장 상황이나 변화에 대해 어떤 점에서 기회가 되고 위협이 되는지 계속하여 분석하고, 이에 맞게 목표나 목적을 달성하기 위해 계획하고, 결정하고 실행하는 것을 의미한다. 잘 짜진 전략은 기업이 목적을 달성하기 위해 중요한 정책과 계획을 세우고 분석하는데 좋은 결과를 나타내며, 기업이 원하는 사업이나 조직의 목표, 형태를 효과적으로 활용할 수 있게 만들고, 시장의 변화를 기업에 유리하게 하는 만드는 활동이다.
2.1.2. 전략의 수준
2.1.2.1. 기업 수준의 전략
기업 수준의 전략은 주로 최고경영층에서 이루어지며, 기업이 어떤 사업을 수행할 것인가, 각 사업부에 자원 배분을 어떻게 할 것인가, 결정된 전략들 중 최대 성과를 달성 할 수 있는 것은 어떤 것인가등에 관련된 문제들을 결정하고, 기업이 사용할 신기술, 어떤 소비자를 대상으로 할 것인지, 기업활동의 통제방법 등을 결정하는 중요한 사항을 다룬다. 또한, 사업부가 수행하여야 할 역할을 배분해 준다.
즉, 기업 수준의 전략은 기업 전체적인 관점에서 장기적인 관점에서 기업이 어떤 사업에 집중할지, 각 사업부에 어떻게 자원을 배분할지, 새로운 기술이나 고객층을 개척할지 등을 결정하는 최상위 수준의 전략이라고 할 수 있다.
이러한 기업 수준의 전략 수립을 통해 기업은 장기적인 성장과 발전을 도모할 수 있으며, 각 사업부가 독자적으로 수립한 전략들이 기업 전체 차원에서 시너지를 낼 수 있도록 조율할 수 있다.
2.1.2.2. 사업부 수준의 전략
사업부 수준의 전략은 기업 수준의 전략의 하위 계층으로써, 기업 안에서 독자적인 사업 전략을 가지고 사업부의 책임자가 판매와 이익에 대한 책임을 지는 조직단위이다.
사업부 수준의 전략은 시장에서 어떻게 경쟁을 하고, 어떠한 제품을 판매할 것인가, 어떤 고객을 상대로 할 것인가 등의 문제를 다루며, 사업부가 속해 있는 시장에서 경쟁우위를 확보하거나 유지하는 것이 목적이다. 즉, 기업 수준의 전략에서 최고경영층이 결정한 목표에 맞는 구체적인 경영전략을 실행하는 것이 사업부 수준의 전략이라고 할 수 있다.
사업부 수준의 전략은 기업 수준의 전략에서 결정된 각 사업부의 역할 분담에 따라 수립되며, 실제 시장에서 경쟁하고 수익을 창출하는 데에 초점을 맞춘다. 따라서 사업부 수준에서는 해당 사업부가 속한 시장에 대한 철저한 분석과 더불어 경쟁사의 움직임, 제품 개발 등에 대한 대응 전략을 수립해야 한다.
사업부 수준의 전략은 기업 전체의 성과를 좌우하는 핵심요소이다. 기업 수준의 전략이 잘못 수립되거나 실행되더라도 사업부 수준에서 효과적인 전략을 수립하여 실행한다면 기업 전체의 성과를 높일 수 있다. 반대로 기업 수준의 전략이 잘 수립되었더라도 사업부 수준에서 적절한 전략을 구사하지 못한다면 기업 전체의 경쟁력이 떨어질 수 있다.
따라서 기업은 사업부 수준에서 해당 시장의 경쟁 환경과 자사의 강점, 약점을 면밀히 분석하여 차별화된 경쟁우위 전략을 수립해야 하며, 이를 통해 기업 전체의 성과 향상에 기여할 수 있다.
2.1.2.3. 기능 수준의 전략
기능 수준의 전략은 기업의 생산, 연구개발, 인사, 재무 등 각 기능의 관리에 관한 전략이다. 만약 사업부에서 어떠한 제품을 개발할 것이라고 하였다면, 생산부서는 제품을 만들고, 연구개발 부서는 제품개발을 어떻게 할 것인지를 정하여 계획을 발전시키며, 인사부서는 필요한 인적자원을 충원하고, 재무부서는 제품을 생산하고 개발할 때 필요한 자금을 조달하는 등 사업부에서 결정한 전략을 행하도록 부서별로 수행하는 것이다. 각 기능별 전략은 상위 수준인 기업 수준 전략과 사업부 수준 전략을 효과적으로 달성하기 위한 수단이 된다. 예를 들어, 기업이 신성장 동력을 확보하고자 한다면 연구개발 부서는 신기술 개발에 초점을 맞추고, 생산 부서는 유연성과 효율성을 높이는 등의 전략을 수립하게 된다. 이처럼 기능 수준의 전략은 기업과 사업부의 전략적 목표를 달성하기 위한 핵심 활동이라고 볼 수 있다.
2.2. 사업단위별 경쟁전략
2.2.1. 산업의 경쟁구조 분석
산업의 경쟁구조 분석은 기존 기업 간의 경쟁 정도, 잠재적 진입자의 위협, 대체재의 유무 등을 파악하여 해당 산업의 매력도를 판단하는 것이다.
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